讀者投稿＝羅之盈（台灣媒體人,2003年~2016年任職<蘋果日報>、<數位時代>、<天下雜誌>,2016年後漂洋過海到中國蘇州的台資企業工作,親身歷練中國式的網路新媒體）如太陽般崛起中國連鎖咖啡店Luckin瑞幸咖啡（俗稱小藍杯）,突然之間就偏離軌道、搖搖欲墜,現在看不清是原本的火光在閃爍,還是真的家門著火,正在燃燒資產.太陽般瞬間崛起的「瑞幸咖啡」,3年間大起大落瑞幸事件基本概要：1、知名創辦人：2017年由神州優車集團營運長錢治亞創立.2、商業模式：連鎖咖啡店.透過自營門店與App推廣的O2O（OnlineToOffline,線上營銷、線上購買帶動線下經營、線下消費）外送咖啡模式崛起,擅長廣泛投遞網路廣告,圈入會員,再向會員高頻率的推送折價券,以「流量池」行銷模式著稱.其在擴店、流量、代言宣傳（張震與湯唯高價代言）等成本投資巨大,但平均客單價卻很低（薄利多銷是主要訴求）,所以長期以補貼方式運營,也就是賣一杯賠一半,但銷售量很驚人,宣稱第一年就賣了1億杯.3、連鎖直營店：2017年10月開出第1間店面、5月突破500家、9月突破1000家、12月突破2000家.2019年7月突破3000家、12月共計開設4507家直營門店（星巴克在中國約3400家）,成為中國最大連鎖咖啡品牌.4、投資人：2018年7月大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司GIC、君聯投資2億美元；2018年12月B輪共2億美元.2019年4月貝萊德BlackRock領投1.25億美元.5、IPO（首次公開發行）：2019年5月在美國納斯達克上市,融資6.95億美元,成為從公司創立到IPO進程最快的公司.6、財報：2019年11月公布前三季財報,营業額達到人民幣15.416億元,同比增540.2%；淨虧損5.319億元,同比擴大9.7%,但比二季度的淨虧損6.8億元有所缩小.7、被踢爆：2020年2月美國做空調查機構渾水發佈調查報告,該報告招聘上92個全職和1418個名工讀生,到瑞幸連鎖的981家店蹲點,一杯一杯計算銷售量,外加蒐集25843份客戶收據,推估瑞幸偽造交易價值大約人民幣22億元（約新台幣93.8億元）.瑞幸否認所有指控,表示報告中的指控均基於毫無根據的推測和對事件的惡意解釋.8、主動承認造假：2020年4月瑞幸主動提報COO高劍作假帳,承認財務作假,承認2019年Q2-Q4虛增交易額達22億元,這個數字相當於2019年前三季度營收總和的75%.猜測瑞幸選在此時「自首」,是因為渾水報告帶起的風氣,讓負責財務審計的安永不願簽核,瑞幸才主動揭露,直接將COO推上火線,犧牲大將、斷尾求生.本週關於小藍杯銷售數字作假的報導已經非常多,作為媒體從業人士讀得有些心慌,因為瑞幸咖啡被包裝好的、一層又一層的神話故事,來自被文飾的、一篇又一篇的媒體報導.做為資訊轉介口的媒體是怎麼掉進了這個坑?瑞幸咖啡能不能成為我們最後一個掉進的坑?瑞幸咖啡的崛起故事堪稱完美,讓媒體紛紛入坑爭相報導財經媒體對於報導露出的判斷標準,理論上應該來自財務數據,包括員工數、資本額、營業額、毛利率…等,來對應其在產業之間的影響力,或說是潛力,同時要進行質化判斷：事業本身有多特別.不過,這些訊息很多時候是問不著的,有時候問到了也得心存懷疑（畢竟也實在是沒看到經過審計的財報）,因此也有其他的判斷依據,例如：創辦人過去資歷、得過什麼獎、投資人有誰、曾被哪些媒體報導、團隊裡有誰…...等,這個輔助項目的邏輯是有其他更厲害的人先做了背書,受限於資訊取得困難,有時不得不這麼做.瑞幸在2018年崛起的一年半之間,基本上是完美故事,幾乎無從挑剔：創辦人有頭有臉、投資人有頭有臉、一年之內從無到有開設2000家直營門市、接連登上主流媒體,真的就是閃亮巨星奔向國際舞台的精彩案例.故事實在太完美,那些店面、那些咖啡、那些廣告,大家確實也都看過、喝過、玩過,實在想不出來如何不掉進這個坑.但如果時間重回,僅能從補貼模式裡試圖分辨瑞幸的不適用.補貼模式的基本邏輯是「先便宜給你用,你用習慣了就會願意付錢來用,哪天就算我漲價了、我請你看看廣告讓我收收廣告費,你也還是會繼續用」.最成功的是滴滴打車,補貼到見骨的車費,最後寡佔市場、盡收富饒江山,打車生意的前提是門檻高（需申請運營牌照/需招募司機等）,這已經向潛在競爭者架起高牆,而且叫車需求相對比較剛性.補貼模式的失敗代表是共享單車OFO,補貼模式養出了大量會員,但收入遠遠無法跟上運營生意的種種支出,終究在資金鏈斷鏈後退出市場.狂打補貼戰,神話般的中國模式迫使質疑者沈默瑞幸是消費型食品,基本上無法寡佔市場、對競爭對手沒有防禦能力.筆者在蘇州生活時基本也是如此,只有週三有折價券時才買瑞幸,從來不用原價購買（覺得用原價購買的應該是傻子）.所以,簡單說就是瑞幸雖然圈到了會員、但總是圈不住,就算圈住的那幾位、也只願意花少少錢購買.在無法進入「圈得住」正循環下的補貼模式,銷售量、門店數,還是虛華啊.（反抗神話的力量極為薄弱,時間倒回,媒體充其量也只能稱其為「挑戰」）2019年筆者曾經在與中國朋友的談話中,輕描淡寫地說出對瑞幸的小小存疑,朋友們立刻回應：「這是中國模式,你們不懂」,僅能微笑收下自己的短淺愚昧.中國市場的多樣化與發展速度,確實出現很多特別的故事,馬雲與十八羅漢的創業故事、馬化騰從微信創造的社群與支付的珍珠港事變、各大視頻網站大手筆購買版權圈住訂閱會員等,這些近乎奇幻的神話故事,也成為其他看起來不太合理的模式,能夠撈到資本、媒體資源、大眾投資的原因,一個端賴野蠻生長而不能被質疑的中國模式.自覺無法不掉進這樣美麗的坑裡,但我可能只能在發現那是個坑的時候,盡早、盡快做新的報導揭露.（論媒體監督之無力......）延伸閱讀▶中國咖啡市場猛爆式成長中!即飲咖啡如何搶一杯羹?▶鎖定小資咖啡市場!印尼中端咖啡品牌為何能如雨後春筍般相繼出現?▶揭發西雅圖咖啡摻混之後才知道,台灣是食品詐欺的天
