無印良品近年在日本開的店舖規模越來越大,內有生鮮超市「良品市場」銷售生鮮與各類即食品,圖為甫於2020年7月20日在日本新潟開幕的直江津店,號稱「全球最大店鋪」.（圖片來源：無印良品官網）最近無印良品的新聞也不少,從世界最大分店的開幕,到疫情中營業狀況的報導,到底無印良品最近這些動作都是為了什麽?用下面幾個段落來跟大家説明最近無印良品的動向.崛起的時代：從超市自有品牌到亞洲巨頭負責營運「無印良品」這個品牌的公司叫做「良品計画」,但剛開始「無印良品」並不是這家公司的產品,「無印良品」初期是以一家叫做西友Store超市的自有品牌（PB）登場,後來因為這個自有品牌賣得太好,所以就在1989年成立了現在這家叫做良品計画的公司,從寄人籬下,到自己獨立出來成立公司,「無印良品」應該是有史以來世界最强的PB（自有品牌產品）,到現在全世界已經有1,200多家店,並且一半以上的店鋪都是在日本之外的區域,以亞洲為基地的品牌來説,能到那麽多區域開店真的不簡單.第一次業績衰退：2001年遭重創!調整方針2005年股票創新高從1980年「無印良品」出現在市場到現在,已經30年了,在過去這30年中,「無印良品」曾經短暫在2001年面臨的前所未有的虧損,2001還在期中編列日幣38億損失來處理庫存,當時在日本的消費零售品牌經驗,只要狀況一下滑,幾乎很難找到再翻身成功的案例,但在2002年後一連串的關店、縮小、人事調整、不良庫存處理、服飾產品路綫修正等整頓後,在2003年,業績跟獲利又開始回復,而在2005年股票價格又創下新高,「無印良品」這個品牌再度復活.第二次衰退：顧客率、營業額皆增加,2018年起營業利益率卻持續衰退而近年的「無印良品」,開始又出現獲利衰退的陰影,從良品計画在最近公佈的年報可以發現,「無印良品」雖然營業額一直到2020年2月年度為止,一直在創新高,從2016年的3,000億日幣,成長到2020年的4,000多億日幣,但營業利益率,從2018年的高峰12%,一路下滑到2020年的8.3%.代表庫存指標的、商品、仕掛品、儲藏品,也從2018年的744億日幣,膨脹成2020年的1,054億日幣,雖然這2年内店鋪數也有增加,但店鋪增加的比例遠遠小於庫存指標的成長.其實從2017年開始,無印已經有嗅到顧客的變化,所以從2017年開始,一直在做改善,這個改善在吸引來客還很有效果,本來到2016年不是負成長就是平盤的來客數,開始從17年變成成長6%,到18年的成長7.9%,一直到19年來客居然成長到12.9%.理論上顧客多了1成以上,應該數字都會不錯,但實際的業績風向並不是如此.無印良品9成業績靠日本和東亞市場,卻持續獲利衰退到底「無印良品」在獲利面上發生了什麽事?「無印良品」因為店鋪分佈在世界各地,所以可以把他們的營業區域分成,日本國内、東亞洲、歐美跟西南亞.我們可以從區域的變化看出一些端倪.2020年發表的資料,日本國内占了公司整體營業額的60%,東亞洲占了28%,光是這2個區域的業績就佔了快90%了,所以歐美跟西南亞其實都還好.所以只要營業額60%的日本國内不錯,快30%的東亞洲穩定,其實都可以維持不錯的成績.而佔60%的日本國内的營業額雖然已經連續2年成長,但獲利卻是連續兩年呈現兩位數比例的負成長.那占了快30%的東亞洲如何,感覺在包括台灣的東亞洲,無印良品還是表現不錯,但其實營業額原本每年都有兩位數成長的東亞洲,去年在營業額成長率卻變成只有1.9%,而獲利率從前年的年增17.5%,變成跟去年的年衰退15%.而且這些數字都是統計到COVID19發生之前,所以完全可以排除疫情對銷售的影響.所以,在主場的日本,以及哈日的東亞洲都出現了狀況.3個可能導致衰退的原因：產品定位、產品設計、市場環境覺得這個跟「無印良品」的兩個定位以及一個環境,這三個原因有關.第一是創業期使用一句關於「產品定位」的標語「わけあって、安い（有其道理的售價）」,原文是便宜,但我改成售價,因為「無印良品」已經不是當時的PB、而是已經獨立了.所以不一定要走便宜路線,但當初這句話的重點應該是「有其道理」這幾個字.最近訪問幾位朋友,詢問他們最近是否會去「無印良品」消費,不少人說去的次數比以前少,那原因是什麽?大部分都説,覺得他們的售價跟產品品質比,有點不太能理解為何是這個售價,這個就有點跟不上「有其道理」這個當時的產品定位,因為不能理解價格,所以消費的頻率就變得更久,或是只會買特別的產品,話説問了身邊的朋友後,才發現買筆的人還不少,有讓我驚訝到,其實筆也不是便宜,但就是因為好寫,所以會一直購買,所以這個「わけあって、安い」（有其道理的售價）,無論過了幾年,都是很重要的.第二也是關於產品的定位,那就是「產品設計」上,必須盡可能地鏈接生活必需品,盡可能地簡化包裝,不需要的裝飾,不需要的製作程序,讓產品更簡化.這個定位在當時,因為非常創新,也因為跟主流的花俏產品相比,低調、簡約的外觀,確實可以吸引到不少顧客,並且建立自己的文化.但社會現在已經又進化到另一個紀元,從最早的花俏,再到無印帶來的簡約必需品風采,再更進化到現在的機能需求.因為必需品幾乎大家都有了,所以要是產品沒什麽特殊功能,很難會讓消費者買單,所以機能型產品現在正當道,從衣料品來看,輕量、加熱或是非生活必需品的登山、專業運動等,都跟無印良品的全力簡約風格有很明顯的不同.第三說到環境,環境簡單來說,就是競爭者變多了,而且是類似的競爭者.在30年前,走簡約風的業者很少,但現在反而是要找到不簡約風的業者,還蠻困難的,甚至有的業者還簡約的跟無印良品之風格很類似,雖然或許品質有差異,但可能對一般消費者來說,要發現差異很難.另外更強的簡約競爭對手,比分說UNIQLO,UNIQLO就做到了新一代的「わけあって、安い」（有其道理的售價）,這個應該就讓無印良品流出不少顧客到UNIQLO去.無印良品的食品事業：2030年期望比重拉到30%那無印良品的未來要如何走?現任良品計画的社長提到,未來無印良品在營業額中,食品部門的業績佔比,在10年後的2030年,要從2020年初的7.8%比重,拉到30年的30%.所謂的食品事業是什麽?其實現在無印良品已經不少食品相關產品,從大分類產品、加工調理、零嘴、飲料等,到餐廳事業的cafe再到最近的無印良品食堂MUJIDiner,連銀座MUJIHOTEL裡面也有一家叫做WA的日本餐廳,收集全日本各地方的特色料理,提供MUJI流的外食哲學給顧客.但裡面扮演最重要角色的應該是良品市場,良品市場簡單的來説,就是有在賣生鮮的無印良品超級市場,因為是生鮮超級市場,所以裡面就會有除了常溫包裝食品之外的,蔬菜、水果還有新鮮漁獲跟肉品.位在日本大阪AEONMALL的無印良品堺北花田店,內設的「良品市場」販售與漁業合作社合作供應的新鮮漁獲.（圖片來源：無印良品官網）日本大阪AEONMALL的堺北花田店也有販售新鮮麵包,規模之大彷彿小型麵包店.就像大型生鮮百貨超市一樣,從生鮮、新鮮出爐的麵包到鮮食便當,無印良品的即食食品越來越多元.（圖片來源：無印良品官網）為何下一步是擴大食品事業?生鮮超市是重點!那為何無印良品要把營業重點放在食品事業,特別是生鮮超級市場上?其實這個跟上面提到「商品設計上去鏈接生活必需品」的定位强化是符合的,而這個背後的原因又跟來客數以及價格策略有關.到目前為止無印良品的衆多生活事業裡,最有機會天天讓顧客上門消費的超級市場事業,還是一片待開發的狀態,所以進軍超級市場事業,對無印良品來説是一個可期待,以及跟安心、簡單、信賴等目前品牌的强項符合.下修原產品售價,不如進軍來客率高的超市產業!另外無印良品其實也發現「有其道理的售價」的定位,必須要再更簡單易懂,所以自從2017年開始,無印良品定期的對旗下產品做價格的下修,光是去年又調整下修了約1,100品項的價格,這個價格的因素也讓來客數有上面提到的2位數成長,但畢竟目前的寢具、衣料、雜貨等主力事業,並不是天天顧客會上面購買的產品,即使下修價格的產品數再多,也對於來客拜訪頻率的影響有上限,所以這個時候,進軍顧客上門頻率高的超級市場產業,就可以讓無印良品目前持續下修的價格策略,接近到天天可在消費者前曝光的可能性,最近無印良品也開始在LAWSON便利商店銷售他們的產品,相信也是增加在顧客前的曝光率,釋放新的價格策略讓更多消費者感覺到無印良品的變化.用超市增加到訪頻率,再順帶帶走生活用品最近應該不少人都有看到無印良品在日本開了一家賣場面積高達5,000M,世界最大的無印直江津店的報導,在這家世界最大的分店裡,就有一個叫做「直江津良品市場」的超市,主要就是銷售上越區域的蔬果,無印良品希望透過這些天天需要購買的產品,來縮短顧客到訪無印良品的頻率,原本3~4周的1次拜訪頻率,可以在導入生鮮超市之後,縮短成1周數次的拜訪頻率,購買生鮮的同時,可以順便再購買寢具、衣料、雜貨等產品.日本雖然目前還處在疫情的風暴中,但無印良品在2020年6月跟7月,在營業額的表現上,可是增加到去年同期的112%跟118%,業績回復速度非常的快.從這邊可以知道,無印良品還是一個非常强勁的品牌,只要可以再讓「わけあって、安い」（有其道理的售價）之定位更簡單易懂,絕對可以期待再恢復往日的榮光.﹝本文獲商社男的外食迷宮授權刊登,原文標題：邁向生鮮超市的無印良品,你會買單嗎?﹞延伸閱讀▶家居品牌為什麼要開餐廳?無印良品不務正業背後的策略!▶裝進北歐森林與澄淨藍天的冰淇淋?看芬蘭冰淇淋為何備受MUJI青睞!▶全球150家分店關店潮,吉野家未來茫茫?帶你從數字看吉野家的真實力!
