採訪＝蔡幸儒、黃欣培、黃敬翔撰文＝蔡幸儒、黃敬翔根據<食力>問卷調查結果,葷素兩大族群皆有6成以上民眾為「好奇嚐鮮」而一試植物肉,其迴響遠大於植物肉品牌極力推動的環境永續、動物福利等訴求,可見產品主訴求的溝通還沒能成為驅動消費者長期食用的動力.美國哈佛大學教授RaymondVernon在提出的「產品生命週期（ProductLifeCycle）」中指出,新產品進入市場發展前期,多數不僅樣式少且簡單、價格高,通路發展方向也相對有限,為此行銷方向也多著重於「產品認知」溝通.對於植物肉品牌而言,讓消費者咬下第一口固然重要,但更重要是人們「為什麼願意一試」,或「為何將植物肉拒之門外」.無論是葷素族群,好奇嚐鮮都是主動力!「近2年造就全球植物肉風潮的需求動機,都集中在嚐味、流行,之後才是動物福利、永續.」正如食品工業發展研究所資深研究員陳麗婷所說,根據<食力>問卷調查結果,針對「吃過植物肉」、「未吃過但想嘗試植物肉」以及「沒吃過且不想要嘗試植物肉」2大群眾進行後續交叉分析後發現,葷素兩大族群皆有6成以上民眾為「好奇嚐鮮」而一試.以非素食者來說,有69.8%的受訪者表示是出於好奇嚐鮮動機而嘗試,其餘則是因為植物肉符合環境永續（8.9%）、感覺更健康（8.1%）與符合動物福利（7%）.而素食者群眾好奇嚐鮮比例相對較低,佔64.7%,但仍有不少素食者是因為重視環境永續（9.8%）、動物福利（8.5%）、作為營養攝取來源（7%）等而願意嘗試.從消費群眾對植物肉的初次印象,透露出台灣消費者對於植物肉這項產品充滿「新鮮感」,其迴響遠大於植物肉品牌極力推動的環境永續、動物福利等訴求. 為什麼抗拒植物肉?不喜歡加工食物成最大主因連嘗試都不願意的消費者,可以說是植物肉品牌最難切入的群眾,其背後的抗拒心理,也是植物肉產業發展勢必得面臨的關鍵課題.<食力>問卷統計發現,不管葷素族群,主要抗拒心理仍出自於對「加工食品」的排斥,而這或許也是植物肉推廣時會背負的原罪.同時,有24%素食者表示,對於植物肉「不了解製作過程、成分」,也促使許多素食者寧願選擇原型食物,一口都不想嘗試植物肉.而在非素食者中,此原因也以9.4%支持率名列第三.此外,有35.9%非素食者表示不想嘗試植物肉的原因為「覺得吃動物肉即可」,表明植物肉對於部分消費者而言,仍然缺乏「不得不、勢必得」消費的動力；而素食者中也有12%受訪者認為,植物肉無論是外觀或口感、味道等都太像真正的動物肉了,從而降低了心理上對植物肉產品的接受度.67.6%消費者在好奇嚐鮮後,並不會轉為長期消費當<食力>進一步詢問台灣曾嘗試過植物肉的消費者後續的消費頻率時,發現有48.5%好幾個月才吃一次,19%更幾乎不吃了,表示有高達67.6%的消費者幾乎不會把植物肉當作日常食材選擇,且真正轉換為每週、甚至每天固定消費的人僅佔14.9%!為什麼植物肉無法讓許多消費者一試成主顧?台灣近兩年引進植物肉後,在媒體報導、連鎖餐飲紛紛使用下話題不斷攀升.不過,問卷結果發現,除了有28%的人是因為不喜歡加工食品外,其他因素還包括植物肉售價過高（22%）,以及購買不方便（13.6%）,顯示近年來雖然植物肉產品在台灣市場不斷推出,成為零售、餐飲通路新寵,但整體廣度還有很大的提升空間.且對於多數消費者而言仍然只是一樣流行性產品,缺乏長期消費的吸引力.為了避免植物肉只是曇花一現,業者應該更加思考如何將植物肉從流行融入日常消費中.審稿編輯：童儀展、林玉婷延伸閱讀▶要搶植物肉的下一口商機,不能忽視消費者最在意的口味、價格!▶民眾不想花更多錢買「假」肉!未來植物肉價格有望壓低嗎?▶7成營收投入研發!BeyondMeat向全世界證明：想征服植物肉新藍海得靠技術
