台灣穀物加工大廠鈺統食品於2020年切入植物肉市場,推出全台第一款潔淨標章植物肉產品.關於植物肉這個議題,我一直覺得很無感!在我單純的「非黑即白」耿直二元世界中,要吃肉就吃肉,要吃素就吃素,實在無法理解為什麼要大費周章搞出一個「跟肉像到幾可亂真的不是肉呢?」但,好吧!無法理解的世界不代表不存在.隨著市場上的關注與討論越演越烈,對於植物肉這個議題也不能再視而不見,必須出來面對.植物肉顧名思義是「植物」做成的「肉」,其主要成份是植物蛋白,再加上增稠原料、馬鈴薯澱粉、麥芽糊精、酵母萃取物等20多種添加物製成,與在台灣行之多年,消費者所熟悉的素雞、素魚等雖然在成份與製程上沒有太大差別,卻不是同一個概念：植物肉不僅在外型上近似真正的肉,就連味道、口感,甚至切開時的「血水」也運用甜菜汁液模擬,素肉做到這個份上,不禁讓人懷疑「吃素」的意義與誠意何在?沒錯,植物肉還就真的不是為了吃素的人而存在的!近年來,植物肉風潮從歐美國家開始興起,一路向亞洲地區延燒,其中又以BeyondMeat及ImpossibleFoods這兩家在極短時間內募資超過百億美元的企業最受矚目,其他還有如行銷多年的植物基漢堡第一品牌Kellogg、許多知名人士投資的JustEgg、由加拿大進軍香港的OmniPork,以及雀巢等傳統食品及肉品集團們陸續投入植物肉市場,一時之間好不熱鬧.這些歐美植物肉品牌主打減碳環保、對動物友善等訴求,標榜健康營養（這一點見仁見智囉）,以及無激素、無抗生素、無基改、無防腐劑等食安議題,再加上符合現代審美的品牌形象及包裝,以及眾多企業家及名流的加持背書,成功吸引許多原本無肉不歡的年輕消費族群,以及由於健康、運氣、理念等原因而心不甘情不願而「不得不」吃素的人群,在大口吃「肉」的同時,也能為身體健康、人生運勢及環境保護盡一份心力,更能走在時尚尖端,一舉數得.鎖定「非客戶」突破產業邊際的藍海策略跳脫傳統「素食」刻板印象,將目標鎖定在一群素食業者過去認為「非我族類」而從不曾考慮過的肉食主義族群,被認為是上述知名植物肉品牌之所以一鳴驚人的主要原因.就像大家耳熟能詳的「非洲賣球鞋」故事中,看到非洲人幾乎不穿鞋而認為是巨大商機的樂觀廠商一樣,這種鎖定「非客戶族群」的手法在品牌行銷中有一個厲害的名稱,叫做「藍海策略（BlueOceanStrategy）」.「藍海策略」是由兩位歐洲管理學院（INSEAD）的學者提出,透過案例分析歸納出大多數企業專注在既有市場,以技術或價格為本位進行競爭,結果陷入惡性的削價競爭及研發競賽,導致利潤空間被拖垮或陷入高額研發投資,稱之為紅海競爭；而唯有突破既有市場邊際,創造尚未開發的全新市場,創造獨一無二的新商業手段,才能讓企業品牌永續成功,是謂藍海策略.紅海不難了解但什麼是藍海,又要怎麼找到藍海呢?藍海策略的基本主張與邏輯是「產業的框架是可以改變的」.當某個市場需求被創造出來後,玩家陸續加入,需求逐漸被填補,競爭愈發激烈,利潤也逐漸變薄；此時就必須重新發現或創造新的需求,使市場邊際改變,而這一塊還沒有被其他競爭者汙染的空間就是所謂的藍海；這樣描述或許還有些抽象,Swatch手錶就是教科書中最常使用的藍海戰略案例之一.在過去,手錶產業以作工精緻、價格高昂的瑞士錶馬首是瞻,任何具身分地位、講究品味的紳士或淑女都應該擁有；而Swatch的出現突破了手錶產業的既有框架,將過去以功能及工藝為價值衡量標準,價格不菲,只為特定人群存在的手錶產業,轉變為適合各個年齡層、各種身分與場合,且價格容易入手的時尚配件.Swatch不與瑞士錶在功能或價格上一較高下,反而鎖定非瑞士錶的消費族群,洞察原因再對症下藥,創造出手錶的新意義與新價值,成功開創藍海商機.然而,市場上無數血淋淋的故事也告訴我們,藍海策略並不是萬靈丹,所謂的藍海,也只能停留在「找到」的那一瞬間,尤其在現今完全開放的市場中,一旦有新的競爭者加入,藍海便即消失；藍海策略只能應用在新市場初期,只能為企業爭取到先進者地位,而非永久的領先寶座.台灣為素食加工大國對植物肉市場的經營卻剛起步由於宗教信仰因素,台灣擁有廣大的素食族群,也因此很早就發展出各種素肉產品,無論在設備或技術上都不比國際水準遜色.然而,和許多產業一樣,過去台灣的素肉廠商只專注在生產製造,然後穩穩當當地供貨給素食餐廳或其他素食業者,就能擁有不錯的獲利空間,因此,並沒有與市場及消費者溝通的動機,更談不上品牌行銷策略.隨著國外植物肉市場逐漸興起及延伸,國內原本堅若磐石的素食市場也開始蠢蠢欲動,部分嗅到市場風向的傳統素食廠商如松珍、弘陽等,甚至非素食的穀物食品廠商鈺統,都紛紛開始改變行銷手法,從過去封閉的「宗教素」市場,轉而擁抱更加廣闊的「彈性素」市場,同時也更重視品牌形象及包裝；只不過現階段的轉型,無論在品牌論述、產品賣點、視覺形象等各方面,仍停留在仿效階段,尚未形成自己的品牌體系.一旦國外品牌大舉進軍,或是有更多國內廠商投入,「藍海」消失打回原型後,又將回到產品功能及價格競爭的紅海中.馬雲：忘掉你的競爭對手只專注於你的消費者其實,藍海策略中所謂的開創新市場,指的就是創造新的消費者需求,這原本就是市場通則,只是在紅海競爭中大家關注的是既有客戶未被滿足的需求,因而陷入功能與價格比較的無限循環；而藍海策略卻將眼光放在非客戶,找出他們尚未成為客戶的關鍵因素,再透過不同於傳統的產品定位或行銷手法,將非客戶轉換成客戶.其中的關鍵,仍然在了解消費者需求,無論他們現在是不是你的客戶!對於台灣原本的素食業者來說,仿效並不失為是轉型初期的捷徑,但就品牌的長期經營而言,仍要從「了解消費者及其需求」著手；從這個角度切入,是不是一定要主打非素食者,是不是一定要做到幾可亂真,是不是一定要主打環保減碳,答案都不盡然是肯定的,一切還是要看市場研究及消費者洞察的結果.非洲賣球鞋的故事中樂觀廠商和悲觀廠商的結局如何呢?樂觀的鞋商利用Email發問卷很快地做了可行性評估,結果回覆問卷的都是有電腦的有錢人,評估的結果是正面的,但實際經營卻因為利潤不足而倒閉；而悲觀的鞋商親自走遍非洲各地了解非洲人不穿鞋的原因,發現他們之所以不穿鞋是因為氣候及經濟因素,因此放棄自己專長的球鞋產線,開發了適應當地需求的平價耐走涼鞋,慢慢的建立了品牌.現在,要怎麼了解消費者需求,有概念了嗎?延伸閱讀▶只會賣漢堡?在亞洲推植物肉應該考慮這4大市場課題▶多樣化與在地化,才能助植物肉在亞太區站穩市場!▶植物肉比真肉營養嗎?小心掉入這4個迷思!
