採訪＝林玉婷、黃欣培、黃敬翔撰文＝黃敬翔在外國人的眼中,台灣的威士忌市場相當有趣,因為全球威士忌市場有9成都是將2家以上酒廠或麥芽威士忌與穀物威士忌混合而成的「調和威士忌（BlendedWhisky）」.然而,台灣人卻相當喜歡「單一麥芽威士忌（SingleMaltWhisky）」,曾在日本從事蘇格蘭威士忌進口的威士忌專家GeorgeKoutsakis更稱「台灣是唯一一個單一麥芽威士忌消費量多於調和威士忌的的市場!」單一麥芽是指單純以發芽大麥為原料,且所有酒液都來自同一個蒸餾廠的威士忌.台灣蘇格蘭調和威士忌與單一麥芽威士忌市場比例幾乎達1：1根據全球市調公司歐睿國際（EuromonitorInternational）的數據顯示,2019年台灣威士忌市場有近9成是蘇格蘭威士忌,其中蘇格蘭調和威士忌市場規模為254億新台幣,佔整個市場的50%；而蘇格蘭單一麥芽調和威士忌規模為215億新台幣,占比為43%.這數據顯示單一麥芽威士忌在台灣的銷售比重,能與調和威士忌分庭抗禮,在全球來看都是相當少見的現象.如果從台灣前10大威士忌消費量市佔來看,也能發現蘇格登、麥卡倫、百富、格蘭利威、格蘭菲迪、金車噶瑪蘭等都是以單一麥芽為主的威士忌品牌.實際上,<食力>採訪台灣威士忌產業無論是業者、專家皆表示,台灣早期剛開放洋酒進口時,的確也是調和威士忌的天下,一直到2005年左右開始,單一麥芽威士忌品牌抬頭,才逐漸扭轉、成為台灣市場主流,更成為許多消費者心目中「高級威士忌」的代名詞.這一改變,究竟是怎麼發生的呢?關鍵因素一：台灣推廣單一麥芽威士忌的始祖「麥卡倫」崛起在台灣說到威士忌,被已故酒評家MichaelJackson評為「威士忌中的勞斯萊斯」的「麥卡倫（TheMacallan）」的名號大概無人不知,無人不曉.談到單一麥芽威士忌在台灣的崛起,專家們幾乎也都會提到麥卡倫.台灣單一麥芽威士忌品酒研究社第三任理事長邱德夫說,「單一麥芽威士忌大概1990年代就進來台灣了,做得最好的應該就是麥卡倫,也養出一批非麥卡倫不喝的死忠擁護者.」被譽為「台灣調酒教父」的王靈安也說,「麥卡倫建立了雪莉桶的文化,也讓許多人認識了所謂的的單一麥芽威士忌.」被稱為「酒界教父」的尚格酒業董事長奚大寧,在任職寰盛集團董事長期間,就是麥卡倫的主推手,他分享到「早期大概30年前,大家想說喝酒就只是喝酒嘛,對品牌、酒款並不在意.」不過2000年以後,台灣的社會氛圍受90年代「台灣錢淹腳目」、金融風暴、網路泡沫化等影響開始產生變化,越來越多人開始追求最好的,會想去認識一個品牌背後的故事,吃東西時也希望知道它來源自哪裡.奚大寧是台灣單一麥芽威士忌風潮的重要推手之一,耕耘台灣威士忌市場超過30年的他,更獲得蘇格蘭威士忌產業成立的國際性組織「蘇格蘭雙耳小酒杯執杯協會（KeeperoftheQuaich）」的肯定,名列全球不到200人的台灣第一位「MasterKeeper」.在這樣的社會氛圍下,奚大寧開始集公司全體的力量,以「單一麥芽威士忌」的特色來推廣麥卡倫,一年中有200多天都在舉辦教育品飲、通路講課、進行消費者教育,從酒店等通路鋪天蓋地的宣傳.酒類經銷商昭業菸酒負責人鄭正庸回憶道,麥卡倫當時還跟汽車展銷中心要貴賓名單,舉辦貴賓品酒會,面對面溝通品牌行銷,慢慢奠定了麥卡倫以及單一麥芽威士忌的「高品質」地位.麥卡倫的銷售量也從1998、1999年的1、2千箱,在2002年就躍升到10幾萬箱.關鍵因素二：網路讓「知識行銷」盛行奚大寧開始強推麥卡倫的單一麥芽威士忌時,恰逢網路時代的崛起,隨著網路讓資訊的交流互通變得更便利,單一麥芽威士忌在網路上得到更充分的養分,得以繼續擴大.台灣唯三的「蘇格蘭雙耳小酒杯執持者大師（MastersoftheQuaich）」、台灣單一麥芽威士忌品酒研究社創社理事長姚和成便是無心插柳帶動起單一麥芽風潮的達人之一.2002年,姚和成自美國回台後,透過網路循線找到一群威士忌同好,並在2005年成立台灣單一麥芽威士忌品酒研究社,姚和成分享到「網路崛起興起以後,接受知識的來源改變了.透過網路,你可以越來越簡單的搜尋到小眾的東西,也開始渴望喝到獨特的東西.」能彰顯單一酒廠特色的威士忌,且溯及源頭的單一麥芽威士忌,因此成為首選.「台灣單一麥芽威士忌品酒研究社」2005年創立後,會定期舉辦品酒會,一同品飲、交流,促進了「認真品飲」的文化.（圖片來源：邱德夫提供）同一時期,威士忌品牌受網路等因素影響,開始意識到與末端消費者接觸的重要性,各大品牌的「品牌大使」紛紛出現,負責對外的推廣,正好迎合上台灣人求知若渴的需求.「常常國外的大使來台時,都會提到一個特點：台灣人很喜歡追問.」邱德夫表示在各類品酒會中,台灣人很喜歡追問橡木桶的組成、產製的過程等知識.姚和成也說,國外喝酒的態度可能是輕鬆喝,但台灣人會埋進去認真研究.「很多人開始研究威士忌,去了解每個品牌、每個產地或是說每個橡木桶、蒸餾廠的差異.越是研究、知識就越是豐富、也越來越會挑選,就像滾雪球一樣,自然越來越喜歡單一麥芽威士忌.」奚大寧說道.關鍵因素三：酒價比國外便宜,自然能選擇喝得好一點「台灣的酒價是相對便宜的.」姚和成舉例,調和威士忌品牌「JohnnieWalker」黑牌一支酒在國內可能售價是500~600元,但在國外可能是2000元,「台灣的人均所得在未必很高,但在喝酒這件事上,壓力是相對低的,自然而然能選擇喝得好一點.」此外,根據歐睿國際的報告顯示,亞太地區的飲酒人數正不斷下降,1980~1990年代出生的「千禧世代」中,僅有6%有每天喝酒的習慣,更有63%的人正在減少飲酒甚至戒酒.即使是1945~1965年間出生的「嬰兒潮世代」,也只有14%的人會每天喝酒.姚和成觀察到,台灣同樣具有這樣的現象,不過飲酒的總體消費量雖然在減少,但「只是喝酒的族群變少了,但花費並沒有減少,自然也會將錢花在比較好的酒上,也很自然地往單一麥芽走.」單一麥芽不一定比調和威士忌好!選擇自己想喝的酒最重要在廣告行銷、知識行銷、酒價優勢等力量下,台灣單一麥芽威士忌的勢力蓬勃發展,但某種程度上也帶動起「單一麥芽威士忌肯定比調和威士忌高級」、「調和威士忌不入流」的錯誤聯想.姚和成對此表示,調和威士忌的定位如同「白飯」一樣,「我此時此刻需要一瓶烈酒,調和威士忌就是我最好的酒精來源.」他說,「對於調和威士忌而言,不變才是最大的賣點,因為消費者不想喝到地雷.但是,單一麥芽威士忌就有可能喝到地雷,並沒有單一麥芽絕對比調和威士忌好的說法.」﹝飲酒過量,有礙健康﹞審稿編輯：童儀展、林玉婷延伸閱讀▶真的好威!小小台灣一年就喝掉546億元的威士忌!▶取代白蘭地、酒稅又便宜!威士忌在台灣烈酒市場中徹底稱王▶不再只會大打廣告!威士忌用「體驗行銷」打造實質影響力▶拿獎拿到手軟,累積近600項獎牌!台灣威士忌憑什麼大放異彩?▶網紅話題炒熱市場,打開威士忌同溫層!▶你喝的是真的嗎?威士忌豐厚利潤下的智慧型犯案!
