今年年初疫情爆發之際,誰也沒想到,延燒全球的新冠肺炎,不僅改變了人們的生活方式,讓我們出不了國、從此口罩不離身,同時也為產業的數位轉型添加了大把柴火.即便台灣的疫情相對穩定,沒有像歐洲國家一樣實施封城跟宵禁,但還是明顯感受到消費者為了減少出門和遠離人群,對網路電商及數位科技更加依賴,進而促使了消費行為的轉變,其中首當其衝的就是餐飲產業.通勤逛街戴上口罩保持社交距離或可免除傳染風險,但吃飯總不能戴著口罩吧!為了防疫（更多是犯懶）,消費者逐漸將消費型態從店內移轉至外送,許多原本沒有提供外送服務或流程不完善的餐廳,也不得不開始與平台合作.根據業內不完全統計,餐飲業約有2~3成的利潤被外送平台瓜分,平日沒有累積數位資產的公司,也只能摸摸鼻子嚥下這口氣.若不是疫情一夕間改變了市場遊戲規則,想來許多公司仍沉溺在安逸中溫水煮青蛙,直到熟透了才意識到數位轉型的重要性.數位轉型是趨勢,但不是做了一定成功數位轉型指的是「透過數位科技,挖掘新的商業模式與收入,加速企業成長」.一般談到數位轉型,不外乎就是將數位科技導入,用以優化網站和搜尋引擎、經營社群及會員、蒐集數據資料加以分析應用,尤其現在又有許多新興的MarTech行銷科技工具可以使用,理應大幅加速轉型速度.然而,實際情況卻差強人意.根據天下創新學院「2019年數位轉型調查」,國內尚有47.9%的企業仍未啟動數位轉型,而在已啟動的企業中僅有11.7%成功改善了營運績效.為什麼會有這樣的落差?大型企業及中小企業在面臨數位轉型大勢所趨的時候,究竟個別遇到了哪些障礙?若將企業比喻成個人,數位轉型的心路歷程大抵是「腦袋裡先有了轉型的想法」,然後「尋找及評估轉型的方式」,最後「開始行動落實轉型」；更簡單地來說數位轉型的成功要素就是：正確的思維、完整的計畫,以及有效率的執行.而正所謂「舉證之所在,敗訴之所在」,以上這些數位轉型的要素,就正好是數位轉型最常出現落差的幾個環節.數位轉型落差一：缺乏正確的思維數位轉型最常出現的落差之一是「缺乏正確的思維」.數位轉型是一個從上而下的過程,根據遠見雜誌2020年調查,全台有75.6%的數位轉型是由企業董總御駕親征.企業就好比一艘行駛中的大船,作為船長的企業領導人若沒有正確藍圖,整艘企業大船要怎麼跟著朝正確的方向轉動.隨著數位轉型潮流的興起,國內許多企業都意識到危機,也嘗試想要轉變,但由於對數位轉型不正確或不完全的認知,常常使得轉型夭折,這在傳統產業尤其常見.我前陣子輔導的一位客戶,在傳統食品產業幾乎是國內數一數二的家族企業,過去60年來都是走傳統批發及實體零售通路,近年來食品電商平台興起,雖不至於危及其領導地位,但也足夠引起高層關注,遂由第一代董座責成第二代總經理開始研究並著手規劃旗下電商品牌.這位總經理立刻找了幾位內部高層及外部顧問（包括我在內）,風風火火地組成了任務小組開始規劃,期間也引薦幾個不錯的MarTech廠商,卻始終等不到新品牌啟動消息,一問之下,原來是案子走到了董座父親那裡,因為「成本太高」而退回,而所謂的太高,其實也就是總營收的不到一成.我覺得有點不可思議,因為在我看來這是一項划算的投資,傳統渠道龍頭若能及早導入數位轉型,建置電商平台,有很大機會可以制敵機先,況且以他們的營收狀況來看,這成本簡直九牛一毛.但這份訝異在我看到遠見雜誌調查報告後就釋懷了.根據調查,台灣企業數位營收僅佔總營收的6.54%,各企業平均願拿4.1%營收投資數位轉型.對照之下,不到一成營收的成本確實超出了預期,尤其以其目前的市佔率及營業額來看,電商收益對其而言的確是九牛一毛,也難怪可有可無.從這裡也不難看出傳統企業數位轉型不到危急存亡之秋,恐怕難有破釜沉舟決心的瓶頸.數位轉型落差二：缺乏完整的計畫有了轉型的想法,卻苦於不知道從何下手,「缺乏完整的計畫」是數位轉型最常出現的落差之二.根據資策會調查,台灣有92%的企業認為數位轉型應全面推展,但問及轉型進度時,根據遠見雜誌調查,11.4%的企業卻處於完全沒有想法的階段、24.5%有想法但沒具體規劃、9.5%企業已訂定轉型計劃但尚未執行；而在6成已啟動數位轉型的企業中,絕大多數仍以初期發展者居多,最主要的障礙來自缺乏專業人才（49.7%）、缺乏全面性的規劃（46.4）、投資金額太高（45.8）.相較於大型企業,中小型企業在這個階段明顯處於弱勢,啟動數位轉型的比例僅佔13%,其中資源與成本仍是最大挑戰.但即便大型企業具有更充足的資金與資源,像無頭蒼蠅般不得其門而入的困局仍屢見不鮮.數位轉型的核心是數據,而數據則必須從消費者而來,但對於傳統企業而言,做了一輩子生意卻不知道買家是誰的比比皆是,尤其在食品餐飲產業,過去的操作模式都是在零售通路銷售,與消費者之間的關係多半是露水姻緣,很少會想到要擷取消費者資料加以分析,或與消費者建立更多的溝通管道,以至於一旦想要進行數位轉型時,卻面臨無資料可用的窘境.同樣情況也發生在我輔導的客戶身上.這位客戶是台灣少數超過百年歷史的餐飲品牌,近年來導入企業化經營,憑藉百年招牌培養了一批忠實老顧客,同時也吸引不少嘗鮮觀光客；然而,由於前兩年陸客銳減,今年又遇上新冠疫情,使得從觀光客而來的業績大幅下跌,想要回頭掌握既有消費客群並從中擴散時才發現,這幾年在消費者資料掌握及會員關係經營上的累積是零,根本無從找起,只好花費更多時間與成本導入工具及服務流程,從頭開始一個一個找回流失的客群.這個案例表面上看來似乎是缺乏計畫及工具,但究其根本仍是缺乏意識,沒有及早布局的問題.數位轉型落差三：缺乏有效率的執行數位轉型最常出現的第三個落差是「缺乏有效率的執行」.就算花了時間精力,投入大把金錢建置了數位工具,如果企業還是想依照傳統以產品、通路為王的模式將產品賣給消費者,那麼抱歉,這樣的數位轉型大概不會有任何成效.因為在數位的世界裡,「以用戶為中心」是基本原則,消費者就是王就是神,只有鉅細靡遺地蒐集消費者的資料、研究他們的消費行為,再不斷地優化自己的產品和行銷手段,投其所好,才能有所成效,而其中關鍵就在於資料的傳遞.正因為數位的思維就是透過消費者洞察,創造更多與消費者溝通的機會,企業必須藉由與市場直接接觸的第一線人員接收消費者資料,再隨著末端數據的改變做出快速反應.這是一個在極短時間由下到上、再由上到下的訊息傳輸與決策過程,必須快、狠、準,如果資料採集有問題,或傳輸過程有斷層,決策便會失準.大型企業雖掌握資源,但層疊的機制不利於資訊傳遞,就像大象踩到陷阱,等訊息從腳底傳過龐大身軀抵達大腦時,已來不及做出反應；而中小企業因為組織扁平,能快速針對市場反應給予回饋,因此雖然缺乏資源,卻能更有效率的完成數位轉型.除了組織扁平、資訊管道暢通外,數位轉型在執行部分的另外一項重要關鍵是「自動化」.我有一位電商起家的食品零售客戶,在創業初期就導入了會員資訊蒐集及後台數據分析平台,再加上他本人是個數字控,對數據的分析及決策相當精準到位,短時間內就取得了相當好的成績.但隨著事業版圖擴大,組織也快速生長,原本只需自己完成的「資訊蒐集分析下決策」的簡單過程,變成需要由行銷團隊上報後再下指令,再加上業務急速擴張員工訓練不及,以至於決策必須由他一個一個手動完成,企業的成長反而停滯不前,沒有辦法再更上一層樓了.在數位轉型前,請先把腦袋轉型綜合以上,中小企業在數位轉型的主要挑戰來自於資金與管理人才的不足,但相對的體積較小行動便利,也使其能更快速的反應市場做出決策,加速數位轉型的進程；大型企業雖然有更多資源引進人才、導入工具,但疊床架屋的組織架構也可能讓它反應遲緩,趕不上數位時代快速的變化.但無論是何種企業,正確的觀念與認知,以及貫徹到底的決心,才是數位轉型能否成功的真正關鍵.在數位轉型前,你的腦袋轉型了嗎?延伸閱讀▶網購食品趨勢檔不住,電商銷售成長率狂飆、遠超實體通路!▶聯華食品總經理林家齊獨家揭露!從生產到銷售的全數位轉型策略▶投入電商10年還進階做蛋糕自動販賣機!20歲的亞尼克用數位領跑烘焙同業
