不少日系餐飲零售業都會選擇台灣做為拓展海外市場的第一個戰場,主要原因是台灣、日本的文化相近,跟歐美、中東市場相比,日本餐飲零售幾乎都不需要做大規模的設定改造,第一年度就都可在台灣開出不錯的成績.最近很熱門的「唐吉訶德」就是一個很好的例子,開幕之後不只強佔媒體版面,連入館都要做流量管制,這個光景會持續多久?而唐吉訶德日本的狀況如何?為何要做海外市場,讓我們綜合最近的消費趨勢以及同業狀況來推測,唐吉訶德未來可能會有什麼發展.觀光客、日本消費者的流失,使日本唐吉訶德營業額連6個月衰退首先讓我們看一下日本唐吉訶德的狀況.唐吉訶德這個品牌歸屬於日本PPIH集團.PPIH在2020年11月10日發表的2021年6月期第1四半期決算,營業額日幣4184億7400萬元（比2019年同期減2.4％）,,營業利益232億400萬元（比2019年同期增10.3％）,經常利益228億600萬元（比2019年同期增12.0％）.在日本疫情發燒之際,還能有營業利益比2019年多的表現,實在不容易.但PPIH其實除了唐吉訶德事業之外,其實還有一部分是生鮮超市的事業.讓我們再分別往細部看不同事業的狀況,日本餐飲零售業有一個指標,2019年同期店對比.這個就只用2019年同期也存在的店來跟今年同一家店比較,這樣就能排除新開店蜜月期等影響.先看超市事業,可以看到生鮮超市事業的既有店營業額呈現連續6個月平均正5%左右的成長.但主力的唐吉軻德事業的既有店營業額,其實已經連續6個月（2020年6月~12月）呈現平均負12%左右的衰退.一般可能都會猜測,是不是唐吉訶德事業既有店營業額的衰退,都是因為國外觀光客無法出國的影響?根據過去的報導,代表國際觀光客的免稅品,佔唐吉訶德所有營業額的比例,只有大約8%,但因為現在唐吉訶德既有店的衰退比例為12%,大於這個免稅品8%的比例,所以可以假設,唐吉訶德其實除了面臨消失的國際觀光客這一塊之外,疫情之後因為消費習慣的大轉變,唐吉訶德連日本當地的消費者也開始流失中.開發海外市場是不二選項,只靠自己展店可行嗎?日本市場的情況,從原本的少子化、老年化、網路等,影響實體商店的營業額之外,疫情之後也讓不少原本行得通的策略也開始要進行調整.對不少日本的餐飲零售業來説,與其在日本相互競爭,倒不如到海外開發新市場,或許會更可以走出跟日本市場完全不同的變化.PPIH集團也跟不少零售餐飲一樣開始進軍海外市場,並且宣佈在2030年海外的營業額要到年收日幣1兆,目前PPIH集團在2020年海外市場營業額以及店鋪數,大約為PPIH集團整體年收6%的日幣1150億,海外店鋪數56家.所以在未來的10年,PPIH集團還需要在海外增加年收大約日幣9000億的營業額.而2020年10月為止,在日本之外的的這56家店裡,其中的24家是位於夏威夷叫做TIMES品牌的超市.另外在美國西岸的的11家店鋪是在一家叫做MARUKAICORPORATION子公司下面的超市.其他還有8家在新加坡,以及4家在香港.首先說一下,夏威夷TIMES這個超市品牌是唐吉訶德在2017年收購的,收購當時這24家的營業額大約是年收日幣490億,而MARUKAICORPORATION是是唐吉軻德在2012年收購的,收購當時的營業額大約是年收日幣145億.雖然年份不一樣營業額會有誤差,但如果假設收購到現在,店鋪營業額沒有太大變化,不是透過併購,而是原生海外新設店的總營業額大約一年的貢獻大約為年收日幣500億元,原生海外唐吉軻德一間店一年的營業額推測大約可以來到年收日幣39億,這個數字換算大約是年收台幣10億元左右,很驚人.用上面的邏輯,如果要達到PPIH在2030年的年收日幣1兆的目標,必須還需要在海外開出200家需要做到年收日幣39億的店.這個其實不容易,因為目前年收日幣39億的店都是開在高所得的新加坡,以及香港,要是在其他國家,可能一家一年能夠到達年收日幣20億就不錯了.但如果下修成年收日幣20億,那就必須要開出400家,一年就是要40家,看目前為止PPIH的展店狀況看起來,40家的挑戰度很高.自己開如果不容易,那應該就會透過類似夏威夷以及在美西的擴展策略,併購.所以如果PPIH對海外策略沒有什麽大變化的話,未來在台灣或許有機會透過併購的方式,來加速擴展自己的海外零售版圖,達成日幣一兆的目標.台灣的零售目前也是進入重整期,所以應該更有機會找到目標公司來檢討併購.唐吉訶德新加坡和香港分店較不受進口稅金影響對零售業,雖然服務跟地點也很重要,但商品還是影響零售業品牌命運最重要的元素.因為腹地小,資源食糧都要靠周邊國家供應,所以除了特別的商品之外,新加坡跟香港的食品進口稅金幾乎都是免稅,這個就讓唐吉訶德在新加坡跟香港,這2個地方展店的時候,食品價格可以不受進口稅金所影響,比較有機會價格設定接近日本的水平,維繫激安殿堂的原始定位.唐吉訶德在台灣開幕後,商品售價因為進口關稅之故,售價設定不低,有消費者感覺與其「激安殿堂」定位相違背.（圖片來源：DONDONDONKITaiwan粉絲團）唐吉訶德不止雜貨、零食,連日本水果、海鮮等都新鮮直送台灣.（圖片來源：DONDONDONKITaiwan粉絲團）台灣唐吉訶德因進口關稅影響,使價格設定過高根據媒體的報導,台灣唐吉訶德的日本商品還不少,其中進口食品比例還不低,但提到價格,看起來價格設定並沒有能滿足部分台灣消費者原先的期待.進口食品要期間低價販賣不難,但長期要能夠低價銷售卻很難,考慮進口關稅,以及保存期限等廢棄成本,進口食品的價格還是會跟日本有一定的差距.既然如此,要長期依賴進口食品做差異化,就很難過價格這一關,價格貴會有人買單,但新鮮感一過,就可能消費周期就會拉長,最後影響到來店頻率跟營業額.未來利用本土食品的「SPA化」,或可拉近與顧客的距離PPIH在日本發表了許多多關於產品的想法,例如國際食品SPA（類似把自有品牌的產品在區域成本最低的國家製作,再外銷到其他國家的唐吉軻德,這樣就可以接近最低價）.這個想法雖然不錯,但看一下最近的進口豬風雲,在食品產業成分要做到符合每個國家的進口標準不容易（新加坡跟香港是比較容易的）.所以短時間内要實現也有點困難.那要如何透過產品拉近顧客的距離?其實第一步不是國際食品的SPA,反而是本土食品的SPA化是比較容易實現的,先找台灣當地的食品廠商製作PB產品,消費者才會比較有實感.看一下同是日本來的「咖樂迪咖啡農場-カルディコーヒーファーム」.裡面有一些看起來還算精緻的產品,價格也還OK,本來以為是日本進口產品,但看標籤才知道原來是台灣廠商所製作的,這個就是本土食品的SPA的實例.同樣是日本零售品牌「咖樂迪咖啡農場」,台灣分店內有些產品是在台灣製造,就是本土食品SPA化的例子.產品主軸也很重要營造專業形象抓牢顧客的心另外產品的主軸也很重要,如果品牌定位的路線不是非常的靠近日常生活消費,那你一定要在某個產品分大類,營造很專業的氛圍.再回到咖樂迪咖啡農場,不知不覺就會覺得咖樂迪咖啡農場的咖啡豆跟葡萄酒這2個大分類的專業度,跟其他超市的差別化是存在的.那說到唐吉訶德的話,你想到什麽產品?應該大家的回答可能不一樣,這個關於產品大分類的專業度,在未來是需要透過產品的SPA化來調整,建立唐吉訶德在消費者心中的專業度形象,以及除了價格之外會想去唐吉訶德的理由,如此顧客才能抓得牢.零售到海外市場本來很多需要學習的事,從抓到當地消費文化的律動,跟做好跟既有業者的差別化等.應該再過1到2年,唐吉訶德應該就會有不同風貌,在消費者的面前呈現.﹝本文獲商社男的外食迷宮授權刊登,原文標題：帶你認識不一樣的唐吉訶德-日本零售業的海外策略﹞延伸閱讀▶逛五金行也能買生鮮!寶雅新通路品牌「寶家」開店一周年做了那些創新?▶「鬼滅之刃」為日本食品業注入「全集中呼吸」!疫情下聯名商品帶動經濟急速成長▶消費型態不斷變化,什麼才是最佳的經營模式?
