日本的食品市場最近掀起了一波美祿風潮.是的,就是那個綠色包裝,已經在市場銷售很久的巧克力麥芽飲品,美祿MILO.這波美祿MILO現象還滿特別的,因為美祿MILO其實不是新產品,並且規格也沒什麽大變化,但美祿MILO就這樣硬生生地在大多數日本的超市以及日本的賣場銷售一空.美祿MILO採用希臘運動選手命名希望凸顯健康形象首先先讓我們瞭解一下美祿MILO的歷史.美祿MILO是1934年由一位澳洲人ThomasMayne所開發的營養概念食品.為何會叫做MILO?這個名稱MILO其實是用紀元前6世紀的希臘運動選手,MILO的名字來做產品名,這位MILO先生在當時的奧林匹克運動會,以及競技比賽等運動界活躍了24年,並且創下不少記錄,形象跟營養食品符合,所以雀巢就用MILO先生的大名在這個商品上,並且開始在澳洲製造販賣.那為何1934年會有開發這個營養概念食品的念頭?1930年其實世界發生了一件大事,就是經濟大蕭條,1929年美國股市大跌所延申出來的世界經濟恐慌,從1929到1932這3年,整個世界的GDP就下跌了接近15%,美國的失業率超過25%,失業人口到達1200萬人,關閉的銀行也有10000家左右.收入變少,連吃飯都變成問題的時候,要補充營養就變成一個大家會關心的課題,而雀巢就順這個社會情勢,推出美祿MILO這個營養概念食品到市場.日本twitter關於「美祿MILO可以補鐵」的貼文爆發美祿MILO在日本從1973年開始銷售以來,雖然都賣得不錯,但從來沒出現一擺上貨架就銷售一空的狀況,在既沒有推出新口味,也沒有配方調整之下,那為何美祿MILO會在日本銷售大爆發?根據多方推測,這一波買氣爆發的源頭應該就是2020年7月開始在Twitter一連串美祿MILO相關的的發文.私の場合はこの諸症状が貧血由来のもので、ミロによって鉄分補給した結果改善したって感じです!数値に出なくても貧血気味の方結構多いようなので、もしかして...と思う方はお試しあれ!何よりミロ美味しいので😋—❄️恋❄️(ren_3) August4,2020中文翻譯：「感覺上,因為我的不同症狀都是因貧血而起,所以喝了美祿去補充鐵質後便改善了!我想有很多人雖然檢查時數值未到會診斷為貧血程度,但也有類近症狀,這樣的話請試試看!更重要的是,美祿真的很好喝啊」貧血気味なのでミロ活開始.高度貧血になった時は氷ガリガリ食べてたからなぁ💧これからの季節はホットで飲もう☕💕 pic.twitter.com/7hAqAoYaWu—ちゃるのすけ(mimicharu1) December1,2020中文翻譯：「因為感覺有點貧血,所以開始喝美祿.重度貧血那時吃了太多冰了呢,所以今後的季節來喝些暖的吧」Twitter就這樣從A擴散到B,之後再到C,等等,一連串的喝美祿MILO就可以補充鐵質的推文就這樣在網路大規模的傳播起來.那喝美祿MILO真的跟補充鐵質有關係嗎?綜合雀巢日本所公開的訊息,15克的美祿MILO溶解在一杯150毫升的牛奶中,一杯可提供的鐵質大約是每天8~9歲應該攝取量的44%,而根據日本勞動厚生省所公佈的食事攝取基準,目前日本成人一天的鐵質攝取量為7.3毫克/日~8.1毫克/日左右,距離18歲女性的建議量16毫克/日還有一些差距,而這個差距剛好可以用美祿MILO加上牛奶所能提供的鐵質來拉近.這個巧妙的差距也打中不少日本消費者的心理,導致銷售量大爆發.美祿MILO供不應求日本雀巢卻決定暫停販售那到底是多熱賣?因為銷售數量超過雀巢的預期太多,所以在2020年9月底日本雀巢宣佈停止銷售,等到可供貨正常後再重新上架銷售,好不容易在在2020年11月16日又終於重新銷售,但一開放後,美祿MILO的銷售數量在這時跟2019年相比又多了7倍（不是70%而是7倍哦）,也因為生產不能負荷,所以不久後又宣佈第2次的停止銷售.目前是希望在2021年的春天之前,調整雀巢新加坡工廠的生產量,等到產能達到可以符合通路訂貨量之後,再重新上市.ミロが人気でまた販売休止ってニュース見て、慌てて買いに行ったわ…鉄分取りまくってやっと少し貧血落ち着いてるのに、３月半ばまで買えないのはきつい(ﾉД`)てかまじで転売屋は死に絶えないかな.普通にいつも買ってる人たちにどれだけ迷惑かけるんだ. pic.twitter.com/RhOzGYG16T—カジカ(ezomasa) December8,2020中文翻譯：「看到美祿因為太受歡迎而停售的新聞後慌忙去買了⋯⋯難得我有好好攝取鐵質,貧血情況也有所改善,現在3個月半買不到的話也太糟糕了.轉賣的人真是到處都是啊,你們要給平時在買的人們多大麻煩啊.」一般都會覺得如果產品正在大賣,即使數量無法提供全部的通路,但趁消費者想買的時候,能賣多少就賣多少,這是一般的想法.那為何日本的食品製造業者會在大賣的狀況之下,做出販賣中止的決定?會做出這個主要原因的背景有下列2點.1、避免不符消費者的期待導致負面形象因為無法供應全部市場的需求,所以當消費者滿懷期待去店鋪購買的時候,一定會遇到店鋪沒貨可賣的狀況,或是明明剛剛貨架上有看到,但幾分之後就又被買光,這個跟期待不一樣的差異,有可能會導致消費者對這個品牌的負面反應,「跑這麽多還買不到,以後也不買了!」「是不是故意做飢餓行銷,為難消費者?」「明明排我前面的人還有買到,為何輪到我就沒有了!」等等負面的情況.為了避免這些因為不符期待所產生的混亂,日本的食品製造業者會做這個決定.2、避免影響不同通路間的信賴關係當生產量無法符合所有通路訂貨量的時候,就一定會有通路無法拿到預期的訂貨數量來銷售.一般可能就會想,就跟通路說Sorry就好了不是嗎?但近來流通生態變化太大,通路已經變得比之前還要强勢,特別是日本的便利商店,多强鼎立之下,食品製造業者很難去決定要供貨給誰,而不供貨給誰,不供貨又很怕會影響到之後跟通路間的信賴關係,所以就會用最安全的方法,等到確定可以全通路都可一起供貨之後再開放訂貨,這樣就不會得罪任何通路,大家在同時都有貨可以賣.也可能就是這幾個原因,讓日本雀巢對美祿MILO下了販賣中止的決定.與過去崛起背景巧合成功打入上班族女性市場美祿MILO當初是在經濟大蕭條的背景下所誕生,而日本最近的美祿MILO現象,也是在日本疫情最嚴峻的狀況下所產生,在不安的時刻,確實營養概念食品都對消費者有正面的形象,讓人比平時更想伸手去購買,不知道美祿MILO現象還會持續多久,但看來美祿MILO已經成功的打開過去兒童之外的市場,進入上班族女性的購物名單内,並且競爭對手也開始紛紛在市場上崛起,看起來美祿MILO應該還可以在市場上風靡一陣子.寫到這邊,突然想到也好像好久沒喝美祿MILO了,距離你上次喝美祿MILO是多久前的事了呢?﹝本文獲商社男的外食迷宮授權刊登,原文標題：疫情下的日本-從美祿MILO熱潮看日本流通零售現象﹞延伸閱讀▶經前症候群該怎麼吃、怎麼補?營養師開給女孩們的大補帖!▶「鬼滅之刃」為日本食品業注入「全集中呼吸」!疫情下聯名商品帶動經濟急速成長▶台灣人普遍缺鐵,尤其是女性!10大含「鐵」食材幫你補一下!
