疫情期間當所有業者都加入外送平台後,無論攤販或星級餐廳全部被打成同一等級,消費者感受不到差異,這時如何做出區隔成為關鍵.（張偉明攝）2020年伊始,新冠疫情即肆虐全球.台灣由於控制得宜,將病毒隔離於境外,國人生活並未受到太大的衝擊,頂多就是有些不便而已.餐飲業在第一時間雖然受到衝擊,用餐人數及營業額下降,但因為疫情很快獲得控制,並沒有太大的損傷,只是從此台灣多了兩個最大的餐飲品牌（外送平台）：UberEats及foodpanda.原本以為很遙遠的隔離、封城,在2021年5月猝不及防地闖入我們的生活,5月19日起全台進入三級警戒,所有餐廳一律禁止內用.餐廳一開始先暫停營業,然後一周、兩周、一個月、兩個月過去,最後花了三個多月才將疫情勉強控制.餐飲業面臨危急存亡之秋,營業額已經不能用腰斬形容,而是腰斬再腰斬.如果說去年的轉型是半推半就的從眾行為,那麼今年的轉型就是一場非生即死的長期抗戰,轉不過去的就只能saygoodbye了.在強勢平台上努力留住自我的品牌保衛戰店內享用是餐飲體驗的重要環節,無論再好吃的餐點,外帶外送到家後總是覺得少了一味,所以過去外帶外送都只是餐飲業的附帶項目,而非主力商品,也因此無論在餐點呈現、服務體驗、外送機制的建立上都不夠完整,以至於突然變成以外送為主的營業型態時,大部分餐飲都做得零零落落.其中最大的挑戰還是外送機制,而與外送平台合作就成了最方便的選擇,只是要付出高額分潤做為代價.然而,在外送平台的強勢推波下,無論攤販或星級餐廳全部被打成同一等級,消費者感受不到差異,大部分只知UberEats及foodpanda,而不知吃的是哪一家.就像溫水煮青蛙一樣,所有餐廳都漸漸地成為外送平台的分店甚至產品,而逐漸失去了自己.很快地,有意識的餐飲品牌就發現了這個危機,開始想盡辦法在平台上保持自我,不被外送平台柔性「併購」.最基本的會在送餐盒裡夾送菜單及品牌介紹,做得比較好的會附上有質感的問候小卡,或加油打氣,或促動消費者加入店家的會員系統,下次直接跟他們訂餐.雖然立意良好,收到時也感到貼心,但卻未必能留下深刻印象（大部分時候都沒有）.把服務送上雲端在家也能享受星級體驗無論外送或外帶,最困難的是維持體驗,尤其是標榜服務的精緻餐廳,或強調氛圍的聚會餐廳,一旦少了服務或氛圍的儀式感,就算食材再頂級、廚藝再精湛、擺盤再厲害,也難有效做出差異.因此,如何將服務及體驗跟餐點一起「送」到家裡,就成為餐飲品牌發揮創意,搶佔消費者心智的關鍵.如MUME、GenCreative等星級餐廳就運用隨餐附上的二維碼,讓消費者掃碼連結到雲端,觀看餐廳經理的中英文說菜、主廚親自示範食用方式,以及如何運用剩食做出美味料理的秘訣影片,甚至放上音樂播放清單,讓消費者一邊享用美食,一邊感受如同餐廳一樣的氛圍；消費者如若願意留下資料,餐廳也會在之後致電詢問用餐感受,藉此與消費者擁有更多互動,持續刷存在感.而以聚餐為主,需要龐雜設備才能食用的燒肉餐廳「乾杯」,不僅在疫情一開始就快速應變推出生鮮超市搶佔市場外,更首創燒肉品牌的訂閱制,不僅每月都能吃到精選的優質燒肉食材,更將全套硬體設備一起外送,讓消費者在家開起燒肉店.為了把體驗做足,乾杯還將這些訂閱制的會員集結在網路社群,提供燒烤教學影片,讓消費者相互交流資訊,就好像在乾杯用餐一樣熱鬧.不讓外送平台專美推出自有線上訂送餐系統從服務與體驗出發,固然是讓品牌更有識別度與存在感的好方法,但若仍必須仰賴外送平台上架,始終還是處處制肘.為了不讓外送平台獨大,爭取更多自主權,許多餐飲品牌決定推出自有的線上訂餐及外送服務,當然這只適用於本身品牌力強大,但過去沒有自建外送團隊,或尚未建設線上系統的品牌,因為疫情的推波助瀾,反而加速了數位化這個現在進行的大勢所趨.詹記麻辣火鍋在疫情一開始就很快推出自有的線上訂購平台,消費者可在線上預約後,依照選定的時間自取,不僅做到分流,也方便備餐.除了外帶之外,也與卡個位Caraway平台合作提供外送服務,運費以里程計算,雖然比其他外送平台高,但因為合作的都是具品牌知名度的店家,如阜杭豆漿、貓下去等,而且多是獨家合作,所以還是有很多消費者願意支付,只為了在疫情期間也能一飽口福.另一家火鍋品牌青花驕,則是在疫情後推出個人小火鍋套餐,並與FunNow預訂系統合作,讓在疫情期間即使無法與親友群聚聚餐的火鍋愛好者,也能一人獨享美味.詹記、青花驕都屬於新生代的餐飲品牌,數位化的腳步本來就比較傳統餐飲品牌快.然而,疫情對餐飲業的打擊之嚴峻,竟然連大三元這種骨灰級的傳統經典名店,也不得不加快數位化的腳步.大三元在此前雖然也有外帶外送的服務,但都以電話接單的傳統方式,直到此次疫情後才真正完成線上點餐系統.儘管大部分的熟客還是習慣打電話預訂,現場付款,但與數位平台合作開放線上點餐後,最大好處,是讓他們接觸與之前完全不一樣的年輕客群.數位平台升級進場疫情期間一起挺餐飲除了餐飲品牌之外,各類數位平台也在疫情期間快速升級,希望藉由疫情帶來的轉機,為既有市場重新洗牌.例如剛才提到的FunNow,在疫情期間除了喊出上架不抽佣金不抽成,希望從既有強勢平台吸引更多餐飲品牌及消費者加入之外,也跨界串連其他品牌,如LineTaxi的乘車優惠券、WeMoScooter的免費騎乘金等,相互宣傳加成引流.此外,Line也是在疫情期間另一個表現十分突出的平台,不僅很快搭配LineTaxi推出餐廳合作外送服務,解決許多店家缺乏外送系統的燃眉之急,增加合作意願之外,也透過Line禮物機制,讓合作商家發揮創意,推出各種不同的產品組合,保留品牌特色,不至於淪為平台附屬品；以電子票券的形式推出,消費者不僅可以購買自行找時間兌換享用,也可以當成禮物送給朋友,在疫情期間即時不接觸,也能維繫人際關係,讓店家及消費者皆大歡喜.除了扮演好平台的角色外,Line也不忘推廣自己的品牌,不僅推出Line蔬果箱,在疫情期間成功打響知名度,與米其林餐廳合作推出限定套餐,3000元高單價的雙人套餐,以預訂方式,每天限定10~20個,更推出策展計畫,例如蒐集全台10家司康名店,推出一次享用10種美味司康的獨家禮盒,讓消費者對品牌的好感度大增.話題聯名x獨家限定為小品牌營造新鮮感以上提到的各種案例,不是知名餐廳就是餐飲集團,要不然就是平台,一般餐飲品牌面對疫情難道就無計可施嗎?真芳早餐店與布里王子の麵包廚房的聯名案例,或許可以回答這個問題.真芳早餐店是近年來興起的台北人氣早餐店,雖說小有名氣,但與王品、瓦城等集團品牌相比,仍屬於規模較小的地區型品牌,而布里王子の麵包廚房也是這兩年才剛進入台灣市場的品牌.兩個規模不算大的品牌,在疫情期間聯手推出「辣肉蛋裝蒜包」,不但將兩者最受歡迎的明星商品「辣肉蛋三明治」與「裝蒜包」組合在一起,更限定45天到門市取貨,營造珍稀感,成功打中饕客們的心,在疫情期間為品牌加分.聯名與獨家限定雖然是餐飲產業經常使用的行銷手法,但由於疫情期間無法到實體用餐,所以也可以把這份珍稀感移轉到線上.例如,時尚泰菜品牌Baan於PChome合作,獨家販售3款獨家火鍋（泰式酸辣/綠咖哩/椰漿）鍋底,將香料包與檸檬汁分開包裝保留風味,以低溫冷凍的方式直送消費者的廚房.雖然這個合作是在疫情之前推出的,但仍可作為餐飲品牌在疫情之下求生存的借鏡,以獨家、稀缺、具話題型的聯名,為品牌在疫情中成功打出聲量.延伸閱讀▶一場疫情、兩個時空!消費者預估餐飲業1年內恢復,為何業者認為永不?▶疫情下消費者對餐飲業恢復有信心但憂開放式環境、共食、人潮多!▶6成5消費者看好餐飲業數位化衝刺!未來餐飲更貼近半零售快餐店
