採訪＝林玉婷、蔡幸儒、黃欣培、黃敬翔撰文＝黃敬翔誰離我最近,我就去哪兒買!如果各家便利商店都賣類似的產品,那麼選誰真的都沒差.「便利商店的核心價值是「便利」,消費者貪圖便利,其實對便利商店品牌的忠誠度沒有特別高.」國立政治大學企業管理學系別蓮蒂教授指出,因此便利商店為了養成消費者「非它不可」的習慣,就要開發出特色商品,「讓消費者只能去你的店.」出於這樣的動機,便利商店在21世紀初開始調整戰略,增加商品開發的比重,以創造出差異化.而這一連串差異化商品策略,也不知不覺改變了我們的飲食習慣.先發品牌可先站穩市場2004年,7-ELEVEN投資數億從瑞士進口操作簡單、品質穩定的義式咖啡機,以「CITYCAFE」品牌進攻現煮咖啡市場.2年後,當全家便利商店、萊爾富與OK超商陸續搶入市場時,已形成CITYCAFE的天下.這就是先發品牌的優勢,靠著先掌握話題與獨特性站穩市場,某種程度上也能讓顧客養成「便利商店咖啡就該是這個味道」的記憶.即使到了2018年,全家「Let’sCafe」的銷售杯數為1億杯、距離CITYCAFE的3.2億杯仍然有很大的差距.也因為便利商店積極發展現煮咖啡,現在談到咖啡,許多人先想到的不是連鎖咖啡品牌,而是全台上萬家的便利商店.這個現象,恐怕是連精品咖啡館當初也沒想到的競爭者.門檻低易被模仿就算搶先也無法獨佔不過,現煮咖啡的進入門檻算低,這也是為什麼全家只花了2年就能在門市中賣起現煮咖啡.別蓮蒂提到,如果進入門檻不高,「一家做,別家也做」很容易就沒特色了,因此就得要再積極開發下一個商品.前統一超商總經理徐重仁分享,有一次看到計程車司機下車跑進7-ELEVEN買了一個國民便當,但因為開車沒空吃飯,就將便當倒進塑膠袋捏成飯糰吃,當時就萌生製作「不用筷子也可以吃的便當」的概念,針對忙碌到沒時間吃飯的上班族、或食量較大一個飯糰吃不飽的客群開發.雖然「握便當」2009年推出後,因為只是飯糰的優化改良版,複製門檻低,很快就被同業模仿,但仍是開拓了一個特殊規格的產品戰線.為了不輕易被複製拉高門檻、挑戰創新能力別蓮蒂表示,漸漸地,便利商店開始著手開發門檻相對高的商品,例如2007年全家首創「夯番薯」.「可能跟消費者想的不一樣,開發番薯這件事,進入的門檻相當得高.」她解釋,一般上農產品大小一定會有所不同,但店員根本不可能每次銷售蕃薯都要稱重計價,為了控管大小、讓大小重量都十分接近,就必須從源頭管理開始做起.於是全家找上瓜瓜園合作,成功克服重重障礙,終於推出了這款新品,而且直到2016年熱銷超過2千萬條,才讓觀望很久的7-ELEVEN不得不跟進.有趣的是,這樣的「黃金商機」,其實是時任全家總經理張仁敦赴日考察時,看見地區性的小型連鎖便利商店有賣現烤地瓜而萌生的念頭.當時,台灣已興起健康養生風潮,但便利商店內的食品多數仍是加工品,鮮少有原型食物,因此回國後投入開發,終於創造出如今可以說是便利商店中標配商品的烤番薯.全家「夯番薯」的熱賣,使番薯成為每家便利商店的標配商品.全家還有另一個首創的熱銷商品就是「霜淇淋」.2013年,全家賣霜淇淋意外引起搶購潮,單店一天買出300多支,甚至冷冰冰的冬天也大排長龍,開創出一年四季都暢銷的商品,不止讓其他超商業者也跟著模仿,甚至紅到連一般餐廳也搶推.但是,全家緊緊守住與日本霜淇淋第一品牌「NISSEI」的合作,從機器到原料到餅皮,以及持續推出季節口味、讓市場維持新鮮感,都讓其他品牌難以超越,也是一種穩定自己差異化商品的作法.全家便利商店於2020年5月推出期間限定「澎湖仙人掌霜淇淋」（圖片來源：全家便利商店提供）.不過,無論是上述哪一種新品開發,其實都是由便利商店自己著手進行研發,不僅耗時耗力,從零到有的研發費用也相當可觀.為了能更有效率地研發商品,同時節省更多成本、做出差異化,「自有品牌」與「聯名商品」在便利商店中扮演著的角色越來越吃重,藉由委託代工廠或供應商來進行研發,組成策略聯盟,拉長差異化戰線,便利商店也更能集中心力做自己擅長的事.聯名商品是拉長差異化戰線的策略之一,如7-ELEVEN攜手速食品牌「21風味館」推出新品.（圖片來源：7-ELEVEN提供）延伸閱讀▶一條路上好多家!便利商店佈點沒有飽和的一天▶日本7-11進軍外送!2萬間門市拚30分鐘到貨,為何敢挑戰亞馬遜、樂天?▶沒有他就沒有如此便利的生活!流通教父徐重仁用35年的堅持,掀起通路革命
