採訪＝李依文、羅璿撰文＝羅璿漲價,除了30元變35元,299到318元直接反應之外,還能怎麼玩?在食材成本持續創新高、人力成本預告上升、租金壓力也居高不下三重壓力下,業者除非願意容許淨利下降,否則只得「漲價」.只不過,漲價可沒這麼簡單.除了提升終端售價,眾多業者會依據不同餐飲類型、業者規模、時機點採用最恰當方法,默默地漲,來淡化民眾對漲價的負面觀感.1、邊漲邊賞漲價搭配回饋漲價很敏感,再怎麼有善的通知,消費者終究不樂見餐點變貴.根據<食力>問卷調查,全台有68.8%民眾不能接受外食直接漲價.前王品集團品牌總監林國威分享,2014年王品旗下「石二鍋」從198元到218元,台北業績無太大變化,但台中跌了10%、南部跌了20%業績,從20元價差中,可見不同地區耐受度不同.因此,漲價如何讓消費者別太痛很重要,例如,手搖飲龍頭清心福全總執行長趙啟宏也透露,2021年12月所有飲品漲價均10%左右,而為了平衡消費者心裏,預計推出更多「買一送」、「第二杯半價」優惠活動.可見,業者調價,更要漲的聰明,從客群輪廓分析與消費行為預測,再到聲明的手法與後續經營.經營業者需細分不同客群,不管是地區、年齡,對於價格承受力,同時還要適時「安撫」消費者,來淡化漲價觀感.自助餐飲類型以人頭計算費用,最直接方式是直接漲價.（圖片來源：漢來餐飲提供）2、配成套餐提升價值除了直接漲價,餐飲業者經常透調整菜單調漲.改菜單,說得好聽,是創造價值.直白點,是轉移注意力.首先,業者也可以把現有品項組成套餐,提高整體毛利率.iCHEF共同創辦人程開佑指出：「業者也許無法改變滷肉飯的客單價,但加上一個烏梅汁配成套餐,突然這個set就不只是滷肉飯了,整體毛利率也提高了.」透過這樣的「Menuengineering（菜單工程）」,業者即能把有毛利較高的餐點,如小菜、飲料,與原本食材上漲的主力餐點,如乾麵、滷肉飯配在一起,平衡成本,甚至讓消費者感覺自己「賺到了」.於2021年10月底進駐台北101美食街的眷村飯館「忠青商行」就是最好例子：忠青商行進駐百貨為因應較高的租金抽成,從原本型態改為套餐形式販售：原本街邊單點一碗55元的蝦仁飯,在百貨一份套餐再搭上雞湯、花干等小菜,因為因應百貨公司美食街以套餐為主的銷售方式,則是180元起跳.雖然每樣商品的單點售價、份量,101裡都是跟忠青的街邊本店差不多,但確實拉高了客單價.3、菜單大洗牌平衡毛利率再來,業者也經常趁著菜單大洗牌,換掉毛利率較低的產品,多增添一些單價較高的新品,不僅可以轉移消費者注意力,也為品牌帶來新形象.全台擁有94家分店的「築間幸福鍋物」總經理周秀花表示,因應美牛、海鮮等不同食材成本上漲,11月18日起迎來幾乎是9年來首次全方面更換菜單,此次增添許較高單價部位的肉品,例如「西班牙橄欖豬肉鍋」(400元）、「美國見島霜降和牛鍋」（530元）,但同時也保留相較平價的入門款,如取代原本入門款小肥牛（300元）的牛五花（350元）等.雖然菜單整體價位往上移,但不至於讓消費者覺得全部變貴,反而選擇變多.此外,千葉火鍋也下架牛肉等毛利率較低品項,上架雞肉等毛利率更高的主餐的手法,平衡整體成本,千葉餐飲集團副總經理呂秀春透露：「不能讓客人覺得CP值下降.」4、聲東擊西料理升級除了同品項漲價,調價同時稍微「優化」料理,也能轉移注意力.漢來餐飲副總經理吳若寧分享,2022年年菜雖然售價也調漲變貴2000元,上漲至8899元（6人份量）,往年只是做大蝦冬粉,明年首度改成兩隻活龍蝦,等於整體「升級」,而會來訂購年菜的族群8成都是熟客,因此而調漲.其實,林國威也觀察到,每次餐飲業歷經漲價,都是考驗品牌的菜色研發能力.如何透過手藝讓消費者專注在料理變好地方,而不是價錢,需要業者發揮創意與本事.曾協助400家餐飲品牌展店的餐飲顧問林剛羽也舉例,以一杯140元的冰拿鐵漲價,如果只是單純漲價觀感不好,就算只是添一朵小花裝飾、稍微變大杯,最好也能換名字,就算增加個3塊成本,都能轉移消費者注意力.5、大菜減小份量減少除了動價錢、動菜單,還能動料理.餐飲業者要隱隱漲價,直接減少餐點份量與食材支出,幾乎是最直接操作.例如,有消費者感覺2021年10月「定食8」的丼飯鮭魚肉片已經減少.而吃到飽也可以透過放慢補餐速度,達到減少食材成本支出.只不過,根據<食力>問卷調查,81.8%消費者不願意接受份量減少,更不是如今餐飲業者的理想做法.林國威表示,消費者很敏感,基本上根本很難矇混過去.吳若寧呼應,就算消費者沒有明顯感到物價上漲,但隱隱約約的餐飲服務品質下降,其實也都有影響用餐觀感.林剛羽提醒,如今網路評價很重要,風評擴散速度之快：「如果讓一個消費者發現品質餐點份量變化、品質不OK,就很難挽救.」6、偷天換日替換食材為了節省成本,同時不讓消費者有感,部分業者選擇替換食材原料.然而,台灣多次爆出食安事件後,消費者對於原物料的信任度低,若發現受騙,後果不堪設想.根據<食力>調查,88.5%民眾不願意接受「替換便宜原料物」,為所有漲價手段中最大地雷.只不過,對於採購力差、現金流不足、且替代性高、普遍用削價競爭的中小型餐飲業者,暫時換成較便宜的原料是生存的最後手段.程開佑建議：「若一定要替換原料,業者還是得採買「次級」,而不是「二線」的食材.兩者差異在於,次級可能原本價錢沒有那麼漂亮,但依然是合規的.二線則不然.」不管怎麼說,這都是下下策.怎麼漲,比漲多少更重要在食材成本持續攀升、人事與租金高漲不下慘況下,如同財團法人商業發展研究院（商研院）副院長張皇珍所言：「漲價是必然的.」但,不管是用調整價錢、菜單變化或是微調料理,如何漲的漂亮得宜,不僅考驗餐飲業,也挑戰消費者見招拆招的敏感度.延伸閱讀▶你也開始少喝手搖飲嗎?不只使購買力下降,漲價還改變民眾消費習慣▶新產品、高價值、主控權!日本超商漲價3招拉高營業額▶進貨成本達40年最大漲幅,超過7成消費者有感漲價!你對漲價了解多少?
