2015年鮮乳坊以白色革命：自己的牛奶自己救為主題發起募資,讓消費者有更多選擇,顛覆了既有的通路規則,為台灣乳業開啟了新的篇章.（圖片來源：鮮乳坊提供）每天早上一杯鮮奶,是現代台灣人熟悉的早餐情境.根據經濟部統計處調查,由於民眾飲食西化,台灣乳品的消費與生產每年均呈現成長趨勢.雖然需求暢旺,牛奶卻不如其他食農產業百花齊放,因為飼養成本與加工技術門檻高,加上政府推動促成,台灣乳業結構自70年代後逐漸走向廠農契約模式,牧場生產的生乳以交大廠為主,形成大廠恆大的局面.這樣的模式雖然能保證收入,但也等於是將命脈掌握在大廠手裡,若受到外部環境影響破壞結構,牧場就會變得岌岌可危.改變的契機很快到來!2014年食安風暴,消費者發起抵制鮮奶運動,供應大廠的酪農也連帶遭受波及.為了重建消費者信心以自救,業者開始建立產銷透明系統及自有銷售管道,爭取直接站在消費者面前的機會；另一方面,民眾也逐漸改變鮮奶的消費習慣,開始關注乳源、加工方式及添加物資訊,因而興起「小農鮮乳」的風潮.酪農們紛紛推出自有品牌,全盛時期市面上共有約40多個小農鮮乳品牌,更有高達15款進入量販超市或超商通路,改變台灣鮮乳市場的樣貌.在這場小農鮮乳革命中,鮮乳坊無疑開了第一槍.2015年鮮乳坊以「白色革命：自己的牛奶自己救」為主題發起募資,在募資計畫中簡單扼要地講述了「單一乳源」、「無成份調整」、「公平交易」等訴求,並以「獸醫把關」做為背書,集結雲嘉南地區牧場,以聯名方式推出產品,縮短牧場與消費者的距離,讓消費者有更多的選擇.無論從市場聲量或銷售實績上來看,鮮乳坊絕對是成功範例,它以一種嶄新的商業模式,顛覆了既有的通路規則,為台灣乳業開啟了新的篇章.鮮乳坊的成功為產業打了一劑強心針,「小農鮮乳」一時間成為市場新寵,也為小農們創造了「我也可以自創品牌」的粉紅泡泡,豈知鮮乳坊是天時地利人和下的成果,難以複製.事實上,小農鮮乳革命至今已逾7年,能在聲量上與大廠分庭抗禮的似乎還是只有鮮乳坊,即便如此,鮮乳坊也仍須面對供貨、資金、運營、通路等各種挑戰,品牌經營實屬不易.當然,不易不等於放棄.成功雖然無法複製,但其中的一些作法,仍可提取出來提供給想要投入品牌的小農們做為參考.抓準消費話題,創造市場聲量小農鮮乳標榜單一乳源,產量原本就無法與大廠相提並論,再加上通路有限,因此銷量絕不是衡量成功的指標,而是市場聲量,尤其是網路聲量.根據調查,經常參與網路鮮奶討論的消費者前三名依序為女性、父母及已婚族群,而尋求品牌推薦、網友評價、家人健康、食安資訊、口感與營養價值則是主要討論內容,顯示網路口碑及品牌形象是消費者選購鮮奶時的重要考量因素.網路上關於小農鮮乳的討論雖然不少,但多半集中在單一乳源口感、銷售通路不足及價格偏高等話題,針對單一品牌的討論較少,除了鮮乳坊能充分把握網友對小農通路及產品拓展的討論,也在KOL尋求推薦時主動提供試喝,積極在網路創造話題之外,幾乎看不到其他小農品牌的身影,顯示仍有極大的耕耘空間.嘗試與KOL/KOC合作、自媒體經營等都是創造聲量的常用手法,當然還必須有話題支撐,例如新品上市、跨域聯名、名人背書、社會創新等都是可以運用的方向.觀察食用情境,尋求跨界合作除了直接飲用之外,鮮奶最常用來搭配咖啡、茶飲,或做成各式各樣的加工食品,一般通常以2B的方式供貨,但若能善加運用,也能轉化為跨界聯名的另類宣傳機會.鮮乳坊最初尚未進入賣場通路之時,也曾經在補習班、診所、書局等非傳統意義的通路鋪貨,之後更進一步與天仁茗茶、路易莎、哈肯鋪、大苑子等知名飲料及烘焙品牌聯名合作,成功突破小農品牌限制,打響知名度.鮮乳坊的聯名模式奏效後,其他飲料品牌起而效尤,進而帶動更多與小農鮮乳品牌的合作,包括周杰倫投資的飲料「麥吉machimachi」採用台南柳營鮮奶、黑人陳建州投資的「春陽茶事」採用禾香牧場的草飼牛鮮乳、「LAG累擱」採用雪比、肯啃及牧真三種小農鮮乳,消費者可依據自身喜好選擇搭配的鮮奶.不僅飲料品牌,包括星球工坊、六月初一、舊振南、香帥蛋糕等食品品牌,甚至全家、全聯等通路品牌也紛紛加入小農鮮乳的聯名行列,為品牌創造話題與銷售.緊貼市場需求,持續產品創新一方水土養一方牛,鮮奶風味受到牛隻生長環境、飼料配方等地影響甚鉅,當然加工方式對口感也有影響,但對標榜單一乳源的小農鮮乳而言,牧場區位大致上就決定了產品的風味基調,這就是風土（Terroir）的力量.對於風味的喜好非常個人,環肥燕瘦各有所好,但這並不表示小農鮮乳產品沒辦法創新,除了製成各種乳製加工品外,就連鮮奶本人也可以因應市場需求,再做變化.鮮乳坊一開始只單純推出牧場聯名鮮奶,打出知名度後就不斷在產品上推陳出新,包括與大江生醫合作,針對養生保健市場推出加入專利菌種的「玻妞優格飲」,以及與全家聯名推出的多款加工乳製食品.不僅如此,更嘗試從乳源出發調整牛隻體質,鎖定因乳糖不耐而不喝鮮乳的族群,耗時3年研發出成分貼近母乳,更好吸收的「A2β酪蛋白鮮乳」,降低因乳蛋白過敏造成的不適反應.由於成本高昂,一瓶鮮奶定價破百元,宣傳意味大於銷售,成功創造話題,帶動市場聲量.新興商業模式,拓展另類通路市場聲量固然有助於增加知名度,但還是必須有穩定的銷售通路,品牌才能長治久安.台灣消費者習慣到超市、超商等實體通路購買鮮奶,不僅方便選擇也多,因此打進賣場通路是每個小農品牌念茲在茲的目標.然而,賣場通路上架費用高,對產量及供貨穩定的要求嚴格,同時也必須配合各類行銷活動,並不是每個小農都能玩得起的,也因此尋求或開拓其他通路就成為當務之急.鮮乳坊集資認購、線上市集的新興模式,開拓了傳統通路以外的視野,網路普及和低溫配送技術的進步,使得鮮乳電商成為可能,而新冠疫情持續延燒更加速了生鮮電商成為日常,促使小農品牌發展出多元商業模式,例如食品電商平台奧丁丁與牧場合作推出小農鮮奶地圖,消費者可就近選擇方便或喜歡的牧場訂購直送,縮短牧場與消費者的距離；主婦聯盟電商平台則強調為消費者把關,挑選品牌、直接與生產者合作,透過「共同預約購買」集結消費力,維持一定的訂購數量.認清自我價值,堅持品牌的路產品開發、市場行銷、通路拓展……等,都是品牌經營的手法,然而最終能否成就品牌的關鍵,則在於經營的思維：認清自己真正的價值,選擇能發揮優勢的道路,然後集中資源堅持到底.鮮乳坊的成功正是源於對單一乳源、公平交易、動物福利等訴求的清楚論述,然後透過不斷地身體力行,向所有認同其理念的酪農及消費大眾證明它的真實可信,逐漸建立起品牌的資產與價值.另一個堅持品牌之路的是來自花蓮瑞穗的吉蒸牧場.原本是統一的供應商,2008年起發展自有品牌,自建乳品加工廠,堅持單一牧場乳源,並致力生產履歷、動物保護等高規格牧場管理,成為花蓮的唯一無毒認證的牧場.在有機市集連續擺攤10年培養深厚的消費基礎後,成功進入賣場通路,去年更推出全台第一支通過動物福利標章認證的「透明鮮乳」於家樂福上架.12年的品牌之路,吉蒸牧場用行動證明,小農鮮乳做品牌,關鍵不是贏過大廠,而是要堅持自己的路.延伸閱讀▶台灣乳業發展危機四伏當環境、成本、品種都是劣勢該如何闖出自己的路?▶﹝島國悲歌﹞台灣狹長地小、氣候高溫多濕!先天條件不利發展乳業▶﹝產業弱勢﹞拼不過進口乳價格便宜從養殖規模、環境到牛吃什麼通通有關
