便利商店商品陳列方式會影響消費者的購買模式及銷售量.（圖片來源：7-ELEVEN臉書粉絲專頁提供）採訪＝林玉婷、蔡幸儒、黃欣培、黃敬翔撰文＝黃敬翔當柑仔店逐漸變成便利商店後,人們對它最深刻的印象,是商品同樣多元,但空間變得更明亮、貨架陳列也井然有序,比以前都更好逛、更好看、更好拿.別以為商品只要擺整齊就好,要讓你逛的時候忍不住停下來、更進一步購買,也是有學問的!國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系教授吳師豪更表示,便利商店的擺設實在太複雜了,簡直就像是變形蟲!80年代7-ELEVEN的貨價陳設,較類似超市,但已經具備今日便利商店陳列哲學的雛型.(圖片來源：7-ELEVEN提供)輕鬆拿取、清楚看見為最高原則便利商店的擺設基礎原則,國立勤益科技大學流通管理系教授賴建榮認為可以從3個角度來看,一是「平面」,即商品區域的配置,哪些是主力商品、哪些是重點商品；二是「高度」,也就是貨架垂直陳設；三則是「深度」,貨架內擺設的商品是否方便拿取或看清楚.雖然這些都是超市、量販店等會考慮的事,但便利商店配合自己的特性做出了變化.他解釋,便利商店貨架的高度一般不高,除了考慮補取貨的方便性,也考慮了整體空間的通透性、不會給人帶來壓迫感；此外,貨架擺放商品深度最多40公分.相較便利商店,量販店與超市的貨架通常會更高更深,這是因為消費者期待這些通路的商品要更齊全、選擇性多元,但便利商店始終以輕鬆拿取為第一原則,因此必須更精準運用有限的架位.為了方便店員補貨以及空間通透,便利商店的貨架一般不會太高.搶佔視線讓主打商品脫穎而出便利商店空間有限,商品品項就得要符合店舖利益、空間的運用也要效益極大化.面對每2週一期的促銷檔期,當期主打商品當然需要在最好的位置讓人看見.賴建榮表示,位於顧客視線轉彎處的「端架」是消費者經過頻率最高的地方、也是最佳的陳設位置.此外,80~130公分是消費者視覺位置最佳的「黃金陳列高度」,因此常被拿來放置新商品、或利潤高迴轉率高的重點商品.「當人走進便利商店後,他的視線不會是在門口、而是店內偏中段一點地方.」賴建榮說,因此主打或熱賣商品通常會擺放在此,可能還會搭配廣告板加強亮點；經典的長銷商品則視商圈的不同做應對,如熟客為主的商圈,消費者會很自然而然地自己去找；但競爭力高的商圈就得放在顯眼處較佳,免得消費者一時找不到就跑去別家.7-ELEVEN前總經理徐重仁舉例,衛生紙是長銷商品,但它通常都擺放在貨架最下層,因為消費者並不介意稍微蹲低一點拿取.賴建榮還提到,如果便利商店有有自家商品,無論是策略聯盟的商品、自有商品、或同集團的商品,通常都會突出陳列,如7-ELEVEN會擺放較多統一集團的商品,光泉的飲品也會出現在萊爾富貨架上較好的位置.萊爾富的門市中,其關係企業光泉的商品通常都會擺在視線佳的位置.好動線延長購物時間適當調整刺激銷售「如果讓消費者每次都拿了就走,會失去銷售機會.因此便利商店在設計動線時,會以能讓人最大接觸到商品的形式做安排,希望每個人都可以繞一圈.」賴建榮說道.基本上,熟食鮮食區會靠前面、零食區會在中後段、飲料則因為冷藏櫃的限制只能依靠牆壁.而飲料是便利商店最熱銷的產品,藉由將其放置在後段一點的位置,能引導消費者再往裡面走一點,搭配安排動線時刻意拉出一條走道較寬敞的主動線,讓人不自覺繞一圈,延長購物時間.OK超商前總經理陳宏裕則表示,任何零售業都要洞察消費者的行為後做調整,便利商店也是如此.他舉例,位於香港地鐵的便利商店,放在門口的報紙銷量高、但店內糖果銷量差,經由監視器發現這一情況後,配合人流變化,早晚調整報紙與糖果的位置,上班通勤時段把報紙往外放、下班時段則把糖果往外放,成功讓糖果與巧克力的銷量呈6~7倍成長.便利商店飲料櫃旁必然是零食櫃,以此刺激消費者衝動性購買.一點小策略刺激衝動性消費此外,你有沒有注意到每次結帳,收銀機旁總會擺放一些口香糖、小零食?或者,飲料櫃旁總是擺著放滿零食的貨架?這是零售通路刻意做的巧妙安排,透過將貨架上的商品並列,讓兩者產生火花、增加額外的銷售.賴建榮解釋,口渴想買飲料的人,拿了飲料不自覺看了一眼零食櫃,順便帶一包走；或者想買早餐三明治的人,也會想買些咖啡或奶茶搭餐使用,將調性適合的商品擺在一起,意謂著可以造成更多消費者衝動購買的可能性.零售顧問業者環境銷售公司（Envirosell）創辦人帕克．安德席爾在<商品放在哪裡才會賣>書中指出,這種額外的銷售通常都有很高的毛利,甚至可以讓一家業績平平的商店轉成獲利,讓一家失敗的商店轉為成功.而結帳櫃檯擺放的小東西,賴建榮認為除了刺激額外購買,若店內主打或促銷商品大小正好適合,也可以擺放在此處,因為「店員可以親自跟消費者面對面銷售這件商品.」此外,收銀機旁小物也可以在湊消費整數金額、湊點數門檻時使用,也是讓消費者方便的作法.早餐、鮮食等迎合民眾的飲食習慣,旁邊必定擺放著各式各樣的乳品飲料與甜點.連鎖經營的單店化是必然趨勢除了上述基礎原則,賴建榮說,便利商店由於是連鎖加盟體系,一開始力求標準化,對賣場設計有嚴格規範,直到後來有加盟主爭取後才開始迎來因地制宜的變化,在區督導的協助下,每家便利商店依照商圈、客群都有不同的空間規劃、商品陳設.「總部設立督導協助各家便利商店貨架的擺設,加上大數據分析、以及各家店店長的第一線觀察,未來會越來越凸顯單店的特色.」賴建榮表示,便利商店會走向「連鎖經營的單店化」,在連鎖體系下雖然仍然會受到規範,但單店的彈性空間會越來越大,進而每家店都可以發展出自己在商品陳設上的特色.他舉例,日本就有便利商店特地針對老人重新設計門市擺設,如將黃金陳列高度下調、走道放寬供行動較不便的老人使用.不過,發展單店特色最考驗的還是各店人員的觀念,賴建榮說,「你要讓店長有權力針對店面陳設做調整,重點還是他要有能力.」若各店水準參差不齊,所謂的連鎖經營的單店化就難上加難.不同的商品擺放位置大大影響消費者的購買慾,是一門艱深的學問.延伸閱讀▶看準「輕自煮商機」7-11打造「OPENNOW」快超市推24小時外送服務、超過3千款商品▶家樂福首間千坪店開幕!透過3點經營秘訣滿足生活需求黏住客戶▶營業額不如高端百貨為何三井Outlet還持續拓點?從日本不動產業務4面向分析三井商業模式
