撰文=﹝食力﹞編輯部根據GoodFoodInstitute和植物性食品協會在2021年發布的數據報告顯示,植物性肉類在過去幾年發展出了驚人的成長曲線,與2019年相比,2020年的整體銷售額增長了45%.但這波銷售成長卻在2021年突然放緩,銷售表現幾乎與2020年持平,全球植物肉大廠品牌與市場營銷分析機構各自有什麼解讀呢?疫情趨緩,使BeyondMeat2021年銷售表現縮水植物肉品牌BeyondMeat認為,2021年的整體銷售在後半年的確低於預期,光是第三季的淨利就較2020年下降1.2%,約1億美元.首席執行官布朗（EthanBrown）表示,2020年因為新冠疫情的大流行,引起食品業的搶購潮,消費者傾向在零售端購買食材,但隨著2021年餐飲業的復甦,零售市場的銷售下滑,在尚未全面打進餐廳市場的情況下,使植物肉的營收成長趨緩,僅能勉強維持.從擴張到執行,BeyondMeat對市場有信心不過BeyondMeat仍對未來的同業競爭及品牌發展上持樂觀看法,布朗認為,BeyondMeat在2021年積極地創新和擴張,像是透過與麥當勞合作推出McPlan植物肉漢堡、PandaExpress的BeyondOrangeChicken和肯德基的BeyondFriedChicken等,2021年還與百事可樂成立「PLANeTPartnership」合資企業,在2022年3月以植物肉肉乾作為合資企業的第一個產品.因此,布朗肯定地表示,BeyondMeat將在2022的下半年帶回亮眼的成績.BeyondMeat在2021年與百事可樂成立「PLANeTPartnership」合資企業,在2022年3月推出植物肉肉乾.（圖片來源：BeyondMeat官網）植物肉解封後面臨新的挑戰滿足消費者「需求」是關鍵儘管BeyondMeat信誓旦旦地提出2022年的市場規劃,美國跨國獨立投資銀行Cowen總經理兼高級研究分析師霍蘭德（BrianHolland）指出,植物肉產業銷售放緩的速度比預期中快得多,也更加突然,未來是否能拉起該產業的發展前景,很大程度上取決於消費者從新冠肺炎疫情大流行中的恢復情況.霍蘭德警告,在疫情之下,許多人都在離家較近且相對獨立的情況下度過,解封後的消費趨勢將傾向於更放縱的食物,而不是看起來更健康的選擇.因此,長遠來看,提供新型態的服務或許對BeyondMeat的銷售有所幫助,但關鍵仍然在於,植物肉在消費者心中的定位能否從「選擇」轉向「需求」.消費者分析顯示,植物肉的售價為採購痛點根據跨國企業管理顧問公司Kearney的調查發現,從消費者分析來看,不想消費與購買植物肉的原因也很簡單,超過一半的人都認為價格太貴.Kearney指出,共有4分之3的消費者表示,可能會在2022年購買植物性產品,剩下4方之1不願購買的消費者,有兩個不想購買產品的主要原因,分別是味道不好,而且太貴,其中,有超過一半（53%）的人表示價格是一個限制因素.無獨有偶,根據<食力>在2022年9月所做的問券調查發現,「價格」為葷素族群共同的關注焦點,近6成的民眾將其視為重要考量.也就是說,對消費者而言,植物肉的售價始終是影響是否願意出手消費的痛點.兩大植物肉企業怎麼做?價格降低有助於增加市場份額因此,為了壓低售價,兩大植物肉企業ImpossibleFoods與BeyondMeat都在努力降低售價,兩者之中,ImpossibleFoods率先透過擴展規模來降低成本,進而把售價持續壓低,而BeyondMeat則是如上所述,以打進一般餐飲通路而努力,希望在降低售價之前,先提高品牌的辨識度.總結來說,雖然植物肉市場在2021年成長平緩,但投資市場仍相當看好,Kearney表示,一旦植物肉的價格每下降1%,市場份額就會增加3%.只要植物肉可以與動物肉達成「平價」競爭,可吃下的市場份額大約是牛肉的10%,與所有動物蛋白的市場份額的22%.延伸閱讀▶民眾不想花更多錢買「假」肉!未來植物肉價格有望壓低嗎?▶7成營收投入研發!BeyondMeat向全世界證明：想征服植物肉新藍海得靠技術▶2021年十大融資案出爐!ImpossibleFoods拿下5億稱霸
