還沉浸在2021年吃過半口熱賣蛋黃酥的氣氛,原本想提早再買蛋黃酥來補齊2021年的半口遺憾,在沒做功課,連開賣日都沒搞清楚打開電腦想訂購時,劇情已經演變到蛋黃酥老闆出來道歉的場景.面對排山倒海擁上門的消費者,品牌有什麼對策可以因應?這讓我剛好聯想到一個日本最近的新聞,日本迪士尼樂園決定又要調漲價格了.從蛋黃酥出發,讓我們看一下也抱著顧客排山倒海這類奢侈煩惱的日本迪士尼是怎麼看粥多僧少這件事的.日本迪士尼為了顧客體驗品質票價不降反漲首先來看一下日本迪士尼整體的營運狀況.日本迪士尼這個品牌不年輕了,從1983年開園以來,已接近40年.遊客從開園以來每年1000萬的造訪人次,透過增加DisneySea園區,強化週年慶的主題內容等,推升到一年的3000萬造訪人次.但疫情期間,日本迪士尼還是深受打擊,遊客人數一舉掉到最低潮的一年只剩下700多萬人,跟全盛時期比,足足少了約7成的顧客,在這個遊客數歷史新低的非常時期,理論上確保來客數應該會是日本迪士尼重要的一個工作目標,但日本迪士尼卻反向操作,做了一個可能影響顧客來園動機的決定——「漲價」.在一般情況下,只要售價調漲,來客數都會減少,那為何日本迪士尼會在這個時間點做這樣的決定?漲價其實跟日本迪士尼所提供的價值原點「ハピネス」有關.ハピネス翻閱成英文就是HAPPINESS,幸福.日本迪士尼認為他們創造的企業價值,就是持續對社會提供ハピネス.而為了能維持這個價值,日本迪士尼持續不斷的在許多地方做檢視跟調整,而票價就是其中之一.而且他們認為票價調整之後,可再提升顧客在ハピネス上的體驗.平日、假日票價往兩端調顧客自然分流服務呈正向循環沒錯,變貴了之後,遊客能更幸福.為何會這樣?根據日本迪士尼發布的資料,日本迪士尼預計在2024年營業利益從疫情下的2021年日幣77億,會提升到日幣1000億,營業利益將完全擺脫疫情影響,再度回升到疫情前的水準.但人潮帶動業績的同時,也會再堆疊出讓人掃興的排隊人龍,可想像解封氣氛下的報復性消費,只會讓排隊人龍越來越長.如此一來,前面所提到的日本迪士尼價值原點「ハピネス」幸福體驗,有可能就被排隊時的無奈、煩躁等等,一點一滴的冲淡.那要如何控制排隊人龍,維持入園後的幸福體驗?最直接的方法就是用票價來控制入園人數.看一下日本迪士尼在上一波怎麽調的.在2021年的10月,日本迪士尼把成人DAYPASS假日票價從日幣8700調高成日幣9400.而同時把平日票價從8200降價成7900.看起來好像沒差太大,但如果看千分位的話,假日可是從8千變成9千,平日卻從8千變成7千,這1千在視覺呈現上,應該可以影響一些消費者,進而從原本的假日移動到平日消費.假日的人潮降低後,假日排隊的壓力也可以得到緩解,而轉移到平日消費的顧客,也可以用比較便宜的價格入園消費.價格往兩端調整,減少風評風險,觀感上也會比較好.票價調整不只是改善顧客的「ハピネス」,間接也改善員工的「ハピネス」.怎麼說票價跟員工也有關?大家可以想像一個場景,如果一堆遊客在大熱天下排隊,要讓排隊的人都沒情緒,應該是不容易的,如果不小心又讓遊客情緒爆發的話,員工就必須去第一線安撫這些顧客的情緒,員工要能「ハピネス」也很難.透過調價來控制人流,並且移除讓顧客情緒爆發的因子,員工處理客訴的機會就會降低,心情就不會緊張,員工心情輕鬆,笑臉自然顯現後,被接待的顧客之幸福感就可以再變高,形成一個「ハピネス」正向循環.吃得開心外還要「買」得開心中秋月餅可發展銷售策略其實不止是票價策略,日本迪士尼另外也開發出不少舒緩排隊人流的措施,例如強化飯店體驗、增加遊行活動之精彩度等,讓顧客重新發現,其實除了主題樂園之外,還可以用不同的渡假心情,例如以住宿為主,玩樂為輔的行程計畫,體驗另一個不同的日本迪士尼世界.再回到蛋黃酥,雖然食品製造不像遊樂園可以在服務提供型態上有那麼多變化,但透過價格策略,包裝入數,以及搭配其他產品的組合銷售等,這些有日本迪士尼影子的方法,在某些面向還是有機會可以讓顧客發掘最適合自己的方案,讓流程可以更順暢.﹝本文獲商社男的外食迷宮授權刊登,原文標題：越漲越開心!日本迪士尼的價格策略.蛋黃酥也可適用嗎?﹞﹝本文為作者意見,不代表本媒體立場﹞延伸閱讀▶熱銷高級吐司經營遇瓶頸平價臺南小吃卻屹立不搖?「稀有度稀釋」留不住客人▶氣氛與品牌形象塑造、低價吸引購買潮微妙的消費心理該如何應對?▶全聯公仔變「復醜者聯盟」?瑕疵引發社群討論是意外還是行銷手
