撰文＝王福闓疫情帶來電商產業的崛起在疫情期間,我們對於電商的依賴成倍數成長,中小企業透過建立網站購物車、會員購APP及上架到其他大型電商通路,甚至國營事業也增加在電商上的投入,包含台灣菸酒、中華郵政等,都利用自建品牌電商的方式,希望帶來更好的收益.根據經濟部統計處資料,台灣2021年第3季零售業網路銷售額為1058億元,年增28.2%,明顯優於全體零售業營業額（年減4.3%）,占整體零售業營業額升至11.1%.但是隨著國內疫情趨緩,消費人潮回流,7月零售業營業額增至3559億元,月增9%,與上年同月相比,年增17.2%,其中百貨公司、便利商店、布疋及服飾品零售業、家用器具及用品零售業、藥品及化粧品零售業分別年增104.5%、13.8%、77.3%、24.1%及20.2%,主因則是2021年7月26日（含）以前仍籠罩在3級警戒管制下,來客數減少導致比較基期偏低所致.而超級市場、資通訊及家電設備零售業則因上年同月民生用品採購潮、遠端視訊相關設備需求增加,比較基期偏高,分別年減4.0%及2.1%.綜計1至7月營業額為2兆3995億元,創歷年同期新高,年增8.1%.這時可以發現不少零售要包含電商的成長,也都隨疫情緩解而改變,過去必須線上購買的原因消失後,就可能回歸實體零售,但也有不少人已經養成的購物及支付習慣後,就會持續以電商作為主要的購物平台.更多元的消費者體驗創造更多品牌價值在「元行銷」時代中,電商一邊與消費者進行商業交易的完成,另一邊則是透過服務,包含新品推薦、節慶促銷、客戶服務、物流倉儲等支援系統,提升消費者體驗的整個流程順暢,也同時建立與品牌間的黏著度與好感度.對電商來說除了交易之外,更大的價值就是整個系統所產生出來的大數據,讓企業及相關合作廠商,能夠更精準的產生銷售預測及整體營運的參考依據.不少原來具有實體店的品牌,更透過O2O（OnlinetoOffline）的模式經營,強化對消費者的購物便利性及溝通,消費者可以選擇更方便,自己的購物方式及取貨地點,也可以在購物前進行更多的搜尋比較,但是能夠在希望能看到商品在比較確認時,也有場域可以滿足需求.甚至經由社群及論壇等資訊來源,讓消費者可以更快速的找到參考比較資訊,然後直接連結到電商後完成交易,都是經營的業者,必須思考的消費者需求.7大關鍵使品牌走進電商因此當仍然有不少企業想要投入電商,或是加碼已經在電商市場上的行銷投資時,我認為可以從以下7個關鍵面向來思考.1、掌握現有的會員資料並加以分析,從購物行為、習慣通路、購物偏好等角度,來決定在電商中如何強化會員在線上的回購機會,同時結合點數累積及專屬活動,提升會員與品牌間的羈絆.2、掌握持續成長的消費市場,包含更多的銀髮族希望在線上能夠自己購物,或是因應寵物市場的需求而延伸的產品提供,以及動漫族群的消費需求滿足,經由分眾化的經營來達到品牌形象的強化.3、從品牌經營者及行銷人出發,運用「元行銷」的思維,從自己身為消費者時,感受到其他品牌所沒有做到、做不好的產品及服務缺口,再運用創新的概念去加以改善強化,真正做到消費者的滿意度提高.4、有實體店面的業者,包含餐飲、服飾飾品、雜貨等,既然不可能與大品牌較量,那就著重在自己的「全通路行銷」,經由實體門市、社群工具、各大電商平台的賣場,及其他有效建立關係的管道,讓消費者能夠一直看見.5、掌握稀缺人才,工作壓力大加上少子化的衝擊,不少電商的流動性居高不下,可以透過與外部專業單位合作,高階策略的部分藉由有經驗的專業人士協助,基層則是與大專院校深度合作,從年輕幹部培養開始.6、決定主要電商交易模式,在企業（Business）與顧客（Customer）之間,可以有多種關係組合,有的業者適合滿足其他企業的採購需求,有的則適合大眾消費者的民生消費,關鍵在我們掌握的核心產品及服務優勢.7、節慶行銷與故事行銷提升品牌溫度,透過不同溝通管道接觸消費者同時,我們必須更有系統的規劃年度行銷的方案,運用「節慶行銷力」與「元行銷」的概念,讓消費者除了完成交易外,更對品牌願意時常關注.電商體系的運作模式.（圖片來源：王福闓提供）走入電商前必先掌握好各方面成本與所需很多時候我們會認為,投入電商後相對能夠降低成本,但若是沒有先掌握前面的7個關鍵,不但有可能因為誤判市場機會、競爭者及消費者需求,反而導致像是庫存問題、瑕疵退貨、服務客訴及營運人才流失.當越能掌握我們自己期望的電商營運模式時,才能更精準的計算投入的成本費用,例如軟硬體投資、更新成本、日常維運費用、固定及約聘人員薪資、績效獎金等.而相對的就是我們的投資回收期有多長、投資報酬率、營業額、純利潤等,同時當品牌希望能在實體通路與電商都帶來效益時,就更需要將品牌經營與形象建立作為指標,畢竟或許品牌的經營與溝通可能隨時代而改變,但是消費者對於自己認同而且獲得滿足的企業,仍然願意持續支持下去.﹝本文獲王福闓授權刊登,原文標題：<元行銷時代,品牌走進電商的七個關鍵>﹞﹝本文為作者意見,不代表本媒體立場﹞延伸閱讀▶不能只做數位行銷!夜市也能藉節慶活動、虛實整合拓展商機▶後疫情時代的小農宅經濟!小農如何突破傳統銷售困境、進軍電商平台?▶電商規模翻漲達2854億元、零售業併購大戰!2021台灣「零售與電商」英雄榜一次看
