採訪·撰文＝林玉婷台灣一年上市3000~5000件飲食新品,保守估計在一年內下架的品項至少一半!到底是產品開發有問題、通路佈點不夠多、消費客群抓不準,還是行銷預算打不夠?想了解賣得好或不好的理由,是困擾飲食產業已久的問題.為了解決這樣的快消品市場痛點,掌握17億筆台灣發票消費數據的「引客數據」,食品、保健品與化妝品原料進口商「遠景股份有限公司」及化妝與保養品製造商「益美化工實業股份有限公司」三方結盟合作,盼能藉由數據分析與策略擬定,結合產品開發的實務分析建議和製造代工的專業技術,幫助品牌與通路能更有策略性地打造出銷售火紅的爆品!到底發票消費數據該怎麼運用?「數據分析產品開發生產製造」的結盟,對於快消品產業有什麼樣的幫助?賣不好也不知道為什麼!拖垮產業進步的痛點待解決談及目前食品業的現況,遠景總經理陳彥安表示,品牌單純從消費額其實很難知道為什麼銷售不好,到底是消費者數量變少、購買頻率降低、還是人均消費金額減少?因為難以分析,也就不知道怎麼改善.「上市3天就下架的產品也有,大公司有資源可以這樣測試市場,但是小品牌怎麼可能這樣玩?」陳彥安搖搖頭說道.引客數據創辦人陳振榮舉例,曾有一個能量飲品牌客戶為了擴大市場而一口氣開發了多種口味,雖然整體銷售額成長,卻不知道是因為哪種口味帶動、以及接下來該開發什麼口味.經過引客數據分析發現,新口味的客群都是從原本購買原味的消費者轉過來的,也就是就算開發新口味、也沒有吸引到更多不同的消費客群.進一步分析通路購買狀況,佈點的兩大通路在人流和購買次數都差不多,但是A通路有做「加價購」活動而使得單次消費額多很多,也讓消費者因為加價而願意嘗試新口味,只要嘗試後有記憶點、就會持續購買,因而讓品牌商做出在B通路也做「加價購」的決策.甚至再分析不同口味的購買客群對比他們的日常消費習慣,就能爬梳出該開發什麼新口味以拓展新客群.17億筆實購大數據讓每個決策都能有數據支持「數據是促進產業進步的工具,數據是拿來用、不是拿來看的!」陳振榮強調,數據業者能藉由“去識別後的”大數據分析讓產業「落地」、真正了解消費者行為與輪廓.能有自信說出這番話,來自引客數據所隸屬的麻布數據科技股份有限公司,手握台灣用戶量最大的發票記帳App「發票存摺Invos」,超過650萬用戶數,相當於台灣4分之1人口使用,平均每月紀錄5500萬張發票,至今已累積高達17億筆消費數據,能了解至少10萬家通路（包含電商、超商超市、量販、藥妝店、藥局等）的銷售數字.打破通路掌握銷售數據的定律4大特色讓品牌能第一手了解消費者「發票是確確實實的消費數據,紀錄著在哪裡買、什麼時間買、買什麼等資訊.」陳振榮說明,這些數據的交叉分析能建構出非常明確的消費者輪廓,相較於委託市調公司所做出的消費者報告,引客數據的分析有4大優勢：1、實購數據無法造假：來自確實購買的消費行為,而非消費者憑印象做出的問卷調查.2、48小時就能取得最新數據：發票數據在48小時內就會更新至資料庫,但一般的趨勢分析報告時間可能是3個月~半年前的調查.3、一次可分析幾十萬筆的大量樣本數：以保健食品類別為例,抽樣樣本數可達20萬筆,而一般問卷約1000多筆有效樣本數.4、去識別化後的大數據交叉分析出消費者行為：從消費者連續且累積的消費行為分析下,所描繪出的消費者輪廓更加具體且明確,可知道在哪個區域、什麼場域、什麼時間買,甚至可做出「併買分析（買A時也會一起買B）」,消費者的lifestyle（生活型態）明確化之後,無論是產品訴求、鋪貨通路、代言人選擇、聯名合作對象,甚至是未來可以開發的新產品線都能延伸性展開策略佈局.了解什麼年齡層會買哪一個品牌的薑黃產品,對於品牌商來說更能精準掌握通路佈點和行銷策略來打中目標客群.（圖片來源：引客數據官網）分析薑黃保健品2022年7月至9月十大消費者購買通路排行與去年同期相較,可知銷售通路版圖正在挪移,電商與量販店是採購主要通路,而蝦皮甚至擠下好市多成為消費者選購第二通路.（圖片來源：引客數據官網）翻轉產業固有的研發與生產思維轉由消費者來決定「這是C2M（CustomertoManufactory,顧客對工廠）的落實,由消費者去決定他們需要什麼樣的產品.」陳振榮表示,從數據可以知道消費者要的是什麼,而由此落實到產品開發與製造,這也是引客數據為什麼要跟遠景、益美化工合作打造產業生態系的原因.陳彥安補充說明,「我們要做的是跳脫出一般數據服務公司只給一份報告就結案的狀況,但事實上數據分析之後才是事情的開始,包括供應鏈管理、組織結構調整、3年內的開發計畫等,實購數據能幫助品牌決策的方向非常多.」以無添加產品的消費趨勢為例,食品製造商目前知道這是該跟上的趨勢,卻不一定知道怎麼做,而遠景就能在銷售數據分析報告之後,加以提出添加物和製程調整的解決方案.「從多年製造商經驗所觀察到的現象,品牌廠商要開發商品的依據可能只是因為現在「好像很流行」或賣得好,卻沒有有力的證據支持這個產品是真正市場所需的.」益美總經理陳威宙說明,國內保養品和化妝品品牌的規模比較小,可能有滿腔熱情投入,卻沒有開發基礎,導致品牌壽命短暫.這也是為何與引客數據結盟的原因,有此銷售分析數據支持,串接到生產製造端才更有意義.有數據支持的創新才有穩固發展的前景「只看銷售額,不能看出市場實際變化的狀況」陳振榮表示.陳威宙認同數據分析的力量,對於務實建構產品品牌非常重要,若能讓品牌能更清楚知道要切入什麼品類開發,要打利基型市場或者是市占最多的市場,要服務哪種客群,而又如何切合客群需求來開發系列產品,將有很大的幫助.「若只是一股腦做,就是災難的開始.如果又賣不掉,保存期限到了只能報廢,這個品牌的壽命也就結束了.」陳威宙苦笑說著快消品產業的現實.由此可知,創意和新世代的想法加入能讓產業創新加快,但若沒有數據分析基礎,創新有可能變成瞬間的火花,一下子就燃燒殆盡.「景氣影響讓大家更不敢開發新產品,運用數據分析了解如何更精準地開發新品與進行後端銷售是重點.」三人對於此結盟合作的共識和願景就是,運用生態系策略解決產業痛點,讓數據推進產業創新,台灣的食品、保健和美妝產業才能共同茁壯.審稿編輯：童儀展延伸閱讀▶熊貓基地要來了!foodpanda砸6億打造研發中心、擴編百名科技人才▶疫情下電商產業崛起!品牌想投入電商前必看的7大關鍵▶智慧POS系統、自助結帳機都參戰!圖解台灣零售龍頭6大「門店科技」趨勢
