採訪·撰文=羅璿牛乳作為重要的營養來源,在國人生活中早已扎根,消費者除了從超市、超商等零售通路直接購入,在滿街的手搖飲店與連鎖咖啡店,牛乳更是調製飲品的最佳良伴.到底台灣牧場產的生乳流向何方?業務用與零售市場誰的佔比更大?近年的市場版圖又有什麼樣的變化?根據食品工業發展研究所調查2017年台灣生乳流向調查,台灣有37.8%鮮乳為業務用、62.2%則流入一般消費通路,後者也有部分購入後拿來製飲販售.根據鮮乳坊（慕渴股份有限公司）創辦人龔建嘉估算,台灣鮮乳4成為業務用.他指的就是遍地開花的手搖飲店,以及不少人每天不來一杯就無法醒腦的咖啡、拿鐵.從近20年來看,手搖飲與咖啡等B2B（業務通路）事業不僅擴大了台灣人飲用牛奶的習慣、反映了國人對鮮乳的偏好,更率先預告了小農鮮乳與植物奶等不同乳飲品的新勢力崛起.超商咖啡把鮮乳擴及飲用客群、深入國人生活首先,牛奶能深入台灣人日常,不可忽略的就是現煮咖啡市場的崛起.最早,台灣市場習慣喝三合一即溶咖啡、即飲罐裝咖啡,咖啡店的咖啡也是奶精為主,但在健康趨勢下業者逐漸改用鮮奶,藉此帶動鮮奶的業務使用量.最大的轉捩點為2004年的7-ELEVEN歷經2次咖啡事業嘗試,第3度以「CITYCAFE」重回戰場,請了桂綸鎂為代言人,喊出：「整個城市,就是我的咖啡館」為標語,讓全國咖啡銷量逐年攀升.以非疫情最後一年2019年為例,CITYCAFE光是咖啡就賣出140億元、全家Let’sCafe則超過50億元,兩大超商合計超過190億元,可說是台灣日常咖啡飲用的最大推手.根據國際咖啡組織（ICO）2020年的調查,台灣人一年喝掉28.5億杯咖啡,市場規模超過700億元,而根據<食力>2019年問卷調查結果顯示,全台灣約有45%的人最愛喝拿鐵.連鎖咖啡龍頭路易莎董事長黃銘賢也透露,2022年路易莎來客點拿鐵與黑咖啡的占比大約是6:4.「台灣人就是愛喝拿鐵.」咖啡師出身的黃銘賢表示.拿鐵最常見的比例為1份濃縮咖啡、4份牛奶、1份奶泡,可說是以「奶味」取勝.疫情下手搖飲店數持續增加,鮮奶茶成標配除了咖啡,台灣之光手搖飲的成長力道更不可忽略.手搖茶飲也是走跟咖啡一樣的路徑,原本是用調製好的奶粉等,同樣因為市場需求,「紅茶拿鐵」、「鮮奶茶」等選擇也成為手搖飲品牌標配.過去鮮乳的主要客群以幼童為主,成人之後很少單喝鮮乳,咖啡和手搖飲讓則讓鮮乳的市場更擴大.國內主要咖啡配套供應商、B2B乳品供應商大廠開元食品也指出,疫情下台灣手搖飲店數持續增長,亦成為旗下重要客戶之一.財政部統計處資料顯示2010年飲料店有24917家,到2021年9月統計就成長到26255家,不管是總店數與營業額都有成長.農委會畜牧處處長張經緯呼應,台灣人每年鮮乳飲用量2011年至2021年能從16公斤提升到21.2公斤,最大的隱形推手就是咖啡與茶飲.台灣大學動物科學技術系教授陳明汝分析：「手搖飲、咖啡導入鮮乳使用,是一個很重要的再利用途徑,多用途就是多一條活路.」2000年以後,手搖飲業者開始主打「鮮奶」茶系列飲品.（張偉明攝）非鮮乳不喝,從早餐店都推出鮮奶茶2007年創立、截至2020年全台超過220家門市,為店數前10大手搖飲品牌中,唯一主打鮮乳的品牌迷客夏總經理黃士瑋指出,有3個契機點讓他知道台灣消費者對鮮乳的重視,第一就是2015年麥當勞推出鮮奶茶,其二則是連早餐店也開始賣鮮奶茶,再來就是消費者上門店點飲料時的態度轉換：「這10幾年來消費者不僅僅把飲料視為解渴的工具,而會更想了解自己喝的東西是什麼.」2019年登陸台灣的瑞典燕麥奶品牌Oatly東亞銷售負責人廖珮如也觀察到：「過去台灣餐飲如早餐店,都是使用奶精居多,但近年鮮奶茶越來越常見.」可見一大指標性轉換.連鎖早餐店大多為加盟體系,以美而美、拉亞漢堡為例,他們有部分分店在2015年就開始提供鮮奶茶、紅茶拿鐵等選項.而早安美芝城也在2019年起與鮮乳坊聯名合作小農鮮奶茶等.從業務通路看未來：小農鮮乳、植物奶都從B2B市場興起最後,擁有較多行銷管道與曝光機會的B2B通路更是植物奶、小農鮮乳等乳品先驅的理想出道舞台.例如,路易莎於2017年「認養」幸運兒牧場,並以該牧場乳源推出小農系列咖啡與茶飲.以路易莎2020年營收19.77億元營收為計,小農系列就佔所有咖啡銷量2成.黃銘賢表示,為了推出小農系列飲品,當初先建置了100多坪大冰庫、物流配送車隊,搭配「週五小農日」等優惠促銷,熬了3年終於從賠本到獲利,養出「到路易莎喝小農」的消費者,甚至在2022年,全家Let&39;sCafe也與台南柳營桂芳牧場合作,於全台3分之1、共367家門市推出小農拿鐵.而在以一般B2C通路上,根據全球市場諮詢公司歐睿國際指出,2021年台灣5大乳品大廠（統一、光泉、味全、佳格、義美）的銷售佔比超過84%,小農品牌不到15%.以植物奶來說,Oatly自2019年登陸台灣,截至2022年依然以星巴克、7-ELEVEN等B2B業者為最大通路.廖珮如透露：「讓消費者嚐到的第一口燕麥奶是與精品咖啡結合,能夠建立良好的第一印象.」並以此為發展核心,持續積極與海底撈、一之軒等餐飲與食品業者合作.台灣鮮乳產量與銷售量逐年攀升,咖啡、手搖飲等業務通路就是背後最大推手.植物奶與小農鮮奶品牌也透過與咖啡和茶飲的搭配,讓消費者更願嘗試新飲品,且從飲品大廠愛之味也切入業務用植物奶產品開發、與路易莎合作推出燕麥奶咖啡,就可知精耕業務通路可說是乳品產業不可忽視的一塊大餅.審稿編輯：童儀展、林玉婷﹝本文出自食力Vol.26季刊<乳業戰爭九大擂台誰是贏家>﹞延伸閱讀▶咖啡用奶大不同!鮮奶、業務用牛乳、奶精到底有什麼差別?▶業務用奶與市售鮮乳差在哪?低成本、製作方便、貨源穩定皆是「業務用」考量▶帶動鮮乳單品風潮的鮮乳坊,如何顛覆咖啡業務用乳市場?
