撰文＝劉人豪Alan很常有人問我,要如何吸引新客,該如何培養熟客?又或者在品牌建立的不同階段,該面對的重點課題是什麼,當然每一個品牌每一個公司的解方都不同,家家有本難念的經,但綜觀來說,還是可以整理出4道心法,簡單的4句話,相當好記的大原則「新客靠行銷,回頭靠商品；茁壯靠人心,繁盛靠系統」,相信融會貫通之下能夠解決大部分的問題.增加品牌營收心法：新客靠行銷、回頭靠商品商品與行銷是環環相扣的品牌營收關鍵.再好再厲害的商品,都需要透過適切的行銷手段,去讓顧客知道,才有購買的可能性,套一句業界俏皮話「賣出去的叫商品、賣不出去的叫庫存,一直賣不出去的叫呆帳」,但不是所有事情都是絕對的,有些品牌商品透過持續性的供應,日積月累,並且在好的時機下被自然口碑傳播,還是大有案例在的,但如果有心要做大生意不能賭機運,仍然有各種行銷手段可以做良好的輔助工具.透過行銷的力量,無論是針對單一商品、品牌形象或是販促活動,進行認知提升,提升顧客上門機率,增加門市人流,像是透過大量的媒體報導、廣告版面曝光、KOL操作等,都是能夠快速激發顧客對品牌的記憶、增加顧客將品牌納入選擇清單、提升顧客對品牌的好感度、增加顧客對品牌的好奇心與想要嘗鮮的心,這些都是行銷力量能夠輕而易舉做到的,更甚至,透過行銷的力量與設計,甚至可以增加顧客對產品的使用頻次,透過情境設計更擴增顧客對產品的使用情境與型態.商品本質、顧客消費體驗才是留下客人的重點!然而,千萬絕對不可以忘記的是,商品才是本質,商品才是顧客掏錢購買的東西,再多的認知、再多的好感、再多的嚐鮮與好奇心、再多的包裝都改變不了商品本質,而商品本質就是是否能讓顧客回頭的關鍵,也就是培養熟客的基礎關鍵.我常常笑說,一個好的行銷人員,如果你到一家公司,公司產品本身不好,但你行銷操作的很強,那就叫做詐騙集團,就算你能夠騙客人消費一次,你也絕對無法騙他再買一次不佳的商品.前面提到的擴增使用情境、增加使用頻次,就更不可能了.這裡提到的商品,以實體餐飲店來說,除了食物本身絕對是商品以外,包含門店的裝潢、服務人員的服務,都是商品的一環,很多時候,對的行銷與對的食物,但顧客每次上門都被吼被臭臉被兇,誰也不想要再上門一次,簡單來說,還是所謂的「顧客消費體驗」來概括,當然,我們也可以看見有些路邊攤的老闆很兇臉很臭、也從來沒有做行銷、門店裝潢也髒髒舊舊,但是產品對了地點對了,顧客一樣大排長龍,這種案例還是有的,我們都成熟的人不討論個案,老話一句,凡事沒有絕對.行銷可以把客人帶進來店哩,但能不能讓客人再一次走進店裡,就是顧客消費體驗的掌握度,也就是「新客靠行銷,回頭靠商品」最簡單的說明了.茁壯品牌組織心法：茁壯靠人心、繁盛靠系統商品跟行銷的認知與任務搞懂了,再來我們討論品牌組織的茁壯與繁盛,這裡你也可以簡單理解為品牌發展的前期與後期,在這裡,順序相當重要,搞混了就會是一場災難.品牌發展初期,「人」是相當重要的關鍵,無論是全心投入的創辦人,還是全力支持的創辦人伴侶,用心相挺的開朝元老、草創員工,都是品牌能否在初期成功長大沒有倒關鍵,品牌發展初期沒有太多疊床架屋的組織架構,就是需要每一個肯做事的人,每一雙肯揮舞的雙手、每一顆向心力十足的心,品牌組織建立初期大部分的問題,都是「人」的問題,而到了後期,品牌組織成熟且龐大時,就必須依靠系統化管理,用更多系統化管理去降低風險,用更多數據化管理去精準行動.最簡單的例子即是全聯福利中心,他始終是相當完美的一個例子,早年全聯成立之初,以前線作戰營業單位為核心,營業單位具有高度權限,而後勤僅是作為補充支援之用,在「人」對了的狀態下,也在台灣人民勤奮肯做事的性格下,確實打造了前期全聯的奇蹟,而後期的全聯,超過了700間門市,開始走向繼續以人治的方式會過多山頭會無法趨向一致的狀態,於是徐重仁總裁進入了全聯,也在這個分界點,全聯開始由「人治」走向「法治」,開始以制度與系統來做管理,開始增設更多的風險管理與稽核,也讓後勤總部從只是發揮後勤支援的功效,變成一個具有策略指揮的大腦,讓全聯能夠更順利發展800、900、1000甚至未來更多門市,在這段路程上,順序很重要.如果一開始就導入法治,企業不一定能培養出這樣一群向心力十足的開國元老,這些草創夥伴絕對是珍寶.但當企業大到不能倒的狀態下,企業不允許存在「不能沒有哪一個人」的狀態,那對企業來說風險太高.管理制度本身就是系統化的一種形式,而一般認知的電子化線上系統也是一個關鍵的加分因子,妥善地運用數位科技的工具,能夠更全面更有效率地進行組織管理,一方面也因為透過數位系統化作業,更能夠降低人工作業中「人」的變因,也是降低風險的一種考量.「人」永遠是餐飲業核心如何維繫、管理成為發展關鍵這邊要特別強調,並非只有組織草創茁壯的時候,才需要重視人,人一直都是相當重要的,只是在不同時期對人的管理會有不同做法.尤其是在人力高度密集的連鎖餐飲通路,人的關係維繫是關鍵因子,初期員工的向心力與培養向家人般的情誼是相當關鍵的,一開始創業可能還沒開始大獲利,但大家有的是一起打拼的情感,這時候的組織,努力就夠了.而在企業擴大時,門市擴增時,會需要更多的夥伴去管理更多的夥伴,在系統化的輔助下,除了需要會做事的員工,更需要會管事的員工,要能夠妥善運用系統化管理,這有時候並非開國元老能夠學習適應的.而現代員工更難去溝通向心力與家人般的情懷,更需要著重在員工的人生舞台發展、成就感與榮譽感更是關鍵,而當然的,當品牌組織擴大,擁有更多獲利,且更可以有完善的考核獎金制度、甚至相對應可以拿出來說嘴的眾多員工福利也是能夠無限擴充,但這些都不是草創初期有辦法提出的,也因此,品牌企業更要珍惜那些,不是成就感或榮譽感、也不是員工福利讓他們願意為你全心付出的開國元老,因為,當企業再度面臨重大危機時,能夠陪著品牌走下去的,甚至或許是這批開國元老.草創初期靠具有向心力的夥伴一起努力,大到不能倒的時候需要運用系統化管理來降低風險,即是「茁壯靠人心,繁盛靠系統」的簡單陳述.總結來說,品牌在面對什麼樣的課題、面對什麼樣的階段,懂得關鍵為何所在是很重要的,這裡簡單帶出4道心法「新客靠行銷,回頭靠商品；茁壯靠人心,繁盛靠系統」的基礎描述,至於其中行銷、商品、人心、系統的個別深入議題,下一期我們專門拉出來做一篇文章分享給大家.﹝本文為作者意見,不代表本媒體立場﹞審稿編輯：林玉婷延伸閱讀▶創業不能只是自我感覺良好!從觀察中嗅出商機▶元行銷世代來臨!連鎖加盟產業要再進化品牌定位、加盟轉型是關鍵▶後疫情時代該如何挽救餐廳低迷人氣?3項差異讓顧客記住品牌!
