（圖片來源：DIME）撰文＝商社男的外食迷宮這幾年疫情氣氛影響了生活形態,從積極接種疫苗這件事,就可感覺到消費者對健康風險的看法,已經跟過去大不同.這現象不只在醫藥相關領域,連有預防性概念的健康食品,特別是訴求某些特定功能的產品,或許是居於心理因素,在疫情期間銷售量都有顯著的成長.那到底健康食品成長了多少?看一下隔壁日本市場的情況,根據「調查天國日本」所公佈的數字,在日本有健康概念的「機能性表示食品」的規模,在2021年已經達到日幣4418億元,而這個數字在2020年才只有日幣3349億元,整個「機能性表示食品」市場多了約日幣1000億元,約30%.在疫情期間還能有如此的成長,應該是羡煞了不少被疫情所影響的產業.特別是有幾類特定訴求功能的產品牽引了整體市場,並可發現這些產品跟疫情的關聯性是不低的.維持免疫機能、舒壓助眠商品銷售最好從成長的倍數來看,成長最大的有兩塊,首先是訴求維持免疫機能的商品,說起來也很驚人,維持免疫機能這類比2021年多了約7倍,達到了日幣約125億元的水準,另外一類是,壓力舒緩跟幫助睡眠的商品,這塊成長了約47％,到了日幣365億元的規模.疫情期間,從積極面看,想藉由提升自身免疫力,避免感染新冠肺炎的動機下,關聯的免疫機能訴求產品在市場上脫穎而出,另外從消極面,因為擔心染疫,或是煩心工作受景氣影響,導致壓力大而影響睡眠,也讓睡眠相關訴求的產品在口耳相傳下,創下良好的銷售佳績.疫情驅動消費者新一波的需求,怕染疫的焦慮下,也難怪日本養樂多的乳酸菌飲料會在疫情期間爆紅,無論是以維持健康為目的,或是以改善健康為目的,後疫情下保健食品的興起,高單價、更專業的產品,將開始改變食品產業的版圖.不須政府審查的「機能性表示食品」市場成長飛快從健康食品認證看產品設計這件事,最嚴格標準的保健食品會是最受歡迎的嗎?在消費者對健康風險意識的增强下,日本食品製造商對健康食品的開發也更加積極,到日本逛超市時,應該都可看到不少有寫上機能性,或是保健等帶有健康氣氛的文字在食品包裝上.無論是疫情期間大幅成長的「機能性表示食品」認證,或是在1991年就開始啓動的「特定保健用食品」認證,從產品設計的觀點來看,這兩種健康認證在消費市場上的支持度分別有不同的表現.首先簡單説明一下,「機能性表示食品」以及「特定保健用食品」有什麽不同.先看「特定保健用食品」,特定保健用食品是從1991年就誕生的健康認證,如同文字一樣,是針對特定保健目的而設定的認證,算是目前日本健康認證裡,食品的有效性以及安全性是需要國家審查後才能通過的,而特定保健用食品主要對健康的訴求效果項目,如體脂肪、血壓、血糖值以及膽固醇等,比較直接的硬項目.到目前爲止通過認證約為1000多件產品.另外「機能性表示食品」比「特定保健用食品」遠遠晚了快25年,在2015年才問世,而「機能性表示食品」主要對健康的效果項目為精神壓力、疲勞、記憶力等比較柔性的項目.比較不一樣的是,「機能性表示食品」是不需要國家審査有效性以及安全性的,只要廠商在效能等訴求上能有自己的科學根據（可説是製造商自己確認有效果就可）,就可以跟政府申請.由於不需要政府審査功效,所以在不超過10年間通過認證的品項已經超過5000件產品.從產品設計這觀點看,雖然「特定保健用食品」有政府在效能上背書,但可能也因政府手續等會比較繁瑣,間接也影響到通過的件數,讓產品誕生速度無法跟「機能性表示食品」相比.對廠商而言,爲了要縮短上市時間,應該不少公司會選擇用自己的科學根據,作爲商品上市後對消費者訴求的題材.機能性表示食品因價格具優勢、支持度更高雖然看起來有政府背書的產品是更嚴謹的,不過日本的消費者體驗調查公司,針對「機能性表示食品」以及「特定保健用食品」做了選購調查,如果只看認證,超過5成的消費者會選擇有政府背書的「特定保健用食品」,看起來大家還是比較相信政府認證的產品.但有趣的是,如果「機能性表示食品」的價格比「特定保健用食品」還便宜的話,結果會逆轉,選擇「機能性表示食品」的消費者會比較多.在健康食品市場,意外的,價格敏感度還是比認證大.這個説明了什麽?個人在猜測,食品畢竟是食品,要讓消費者多一些錢買對體脂肪、血壓、血糖值以及膽固醇有功效的食品,或許消費者會選擇更積極地去看醫生,吃藥等行為,在藥品的天花板下,健康認證還是有極限的.而「機能性表示食品」訴求的精神壓力、疲勞、記憶力等,或許這些症狀還沒強到會讓消費者選擇去吃藥,所以比較柔性訴求的食品,反而會讓消費者選擇用食品來改善自己的健康.食品的效能要是超越食品的領域太多,競爭對手就有可能從不同領域出現,進入不同領域後,面對不同等級的對手,原本的效能訴求就不那麽顯著了.説到「機能性表示食品」,一定要提到日本最近火紅、有申請到機能性表示食品的乳酸菌飲料「養樂多1000」.在訴求軟性的改善睡眠功能下,其銷售量在2022年已經比前一年多了87%,並且在2022年11月又多開了一條生產線,以應付供不應求的買方壓力.如果當初養樂多在產品設計上走比較直接的硬項目效能訴求,你覺得結果還會跟現在一樣大賣嗎?從健康認證看產品設計,學問真的大不同.日本養樂多公司「養樂多1000」熱賣,2022年營業額一路成長到破4千億日幣,預估2023年還會持續成長到4465億日幣.審稿編輯：童儀展、林玉婷﹝更多保健產業精彩分析,請詳閱食力Vol.30季刊<販賣健康是門好生意!1600億的保健營養商機大餅網紅、媒體、營養師都搶著賣>﹞延伸閱讀▶新消費者與品牌爭相擠入!破1600億的保健食品大餅如何做大?▶﹝產業先鋒﹞2022年營收破百億創新高!葡萄王如何透過直銷、研發與代工廠自建產業一條龍?▶﹝代工龍頭﹞年產上億顆膠囊、產品行銷63國!大江生醫如何靠生物挖礦平台擴大國際競爭力?
