撰文=劉怡女人40一枝花,前提是有在保養!過去總覺得保健是長輩們的專利,然而歲月催人老,現在我就是長輩本人,不得不開始吞食保健品.尤其是現代社會工作忙碌,生活壓力大,外食居多又缺乏運動,經常處於亞健康狀態,每天來幾顆保健食品,已經成為當代都會男女的日常.根據財團法人食品工業發展研究所ITIS團隊統計,2021年台灣保健食品市場規模高達1608億元.如此廣大且潛力十足的市場,理所當然成為兵家必爭之地,除了國內外傳統生技大廠之外,也有越來越多小眾品牌透過不同的方式崛起於市場,企圖分食保健大餅.有別於其他食品,保健品具有醫藥特質,對身體機能有一定的影響,加上坊間賣假藥吃出問題的新聞時有所聞,消費者在選購時更加謹慎,深怕越吃越糟.由於心理門檻高,「保健食品品牌如何取信於消費者?」也成為各家新進品牌的行銷人員必修的一門學問.倚靠名人加持功力大增名人代言雖然老梗,但歷久不衰必然有其道理,選對代言人,可以為品牌快速累積聲量,提升知名度,以個人品牌背書的做法,也更容易產生信賴感,例如陳美鳳代言的大研生醫,短短時間內便將「你吃的魚油有幾趴?」深刻烙印在消費者的腦海中,連小孩也能朗朗上口.名人代言的最大痛點,就是口袋要深,沒有雄厚家底做靠山,也只能曇花一現,也因此,此技多為生技大廠使用,例如桂格(韋禮安、謝震武)、葡萄王生技(楊一展、許維恩);或企業投資代工的品牌,像是娘家(戴資穎、白家綺)、TKLAB(小S、張景嵐、陳語安).當然,選擇代言人也是一門學問,好形象固然可為品牌加分,負面新聞也能造成重創,一榮俱榮,一損俱損.醫藥專業背書信賴加倍保健品既然具有醫藥特質,自然與醫師、藥師等專業人士密不可分,只是過去多為代言背書,近年來逐漸轉變為自創品牌,跨界經營事業.尤其隨著網路社群興盛,過去較少接觸消費者的專家也紛紛走向人群,上電視節目、經營社群自媒體,甚至成為擁有死忠粉絲的專家型KOL.近年市場陸續出現一批由藥師或營養師研發創立的品牌,例如營養師輕食(江欣樺營養師)、藥師健生活(蔡孟軒藥師)、旺萊山Dr.Liu(劉家發藥師)等,專業的背景與形象讓消費者信賴感倍增.2022年主打漢方養生的Labelle拉蓓,聘請身為中醫師的Youtube百萬訂閱網紅77老大,與敏盛醫院副院長—名醫江坤俊聯手共同研發的養生茶飲系列,掀起一波搶購熱潮.網紅自創品牌自帶流量從創作者轉型創業者的網紅不少,但跨足保健產業的卻不多.究其原因,保健食品終究還是得回歸「成分」、「效果」、「專業」,也許可以靠流量帶來一時的銷售,但長期經營還是需要專業口碑.例如理科太太創立的好好生醫(太空人維他命),從募資初期即因無專業醫學背景、成分含量問題頗受爭議,爾後找來台灣營養學開拓者—謝明哲教授為品牌背書,才逐漸消彌雜音.為什麼明星代言保健品沒有爭議,但「名人自有品牌」卻會受到放大鏡般的檢視?其實兩種有本質上的不同:「名人代言」是站在消費者的立場分享使用經驗,有相關背景固然加分,但並非必要條件;但「名人自有品牌」意味著將自己「商品化」,消費者的認知是「品牌=名人」,產品研發也必須親身參與,若沒有專業背景就容易產生爭議.畢竟名人代言如果出包,品牌還可以緊急換人,但名人自創品牌如果出包,就只能關門!素人網紅推薦真實口碑長輩們聽電台買保健品,現代人則是滑手機買保健品.資本不夠雄厚,又無名人加持,自己也不是網紅的品牌,可以怎麼做呢?專心經營社群也許是個解方.與其將資源投放在單一名人或網紅上,不如透過大量KOC(KeyOpinionConsumer,關鍵意見消費者)分享真實的食用心得,一點一滴累積品牌的知名度與信賴感,再藉由定期開團購,增加黏著度和回購率.例如「好在乎popcare」和「米鴻MIHONG」等就是這樣在網路上漸漸擁有聲量,開創出小眾品牌的一片天.以上行銷手法各有優缺點,在下手之前,品牌主最好先盤點自身資源,走出自己的一條路.而後疫情時代,廣大消費者對營養補充、保健等議題愈加關注,保健品使用者的年齡也逐漸下修,就讓我們來瞧瞧,保健產業有哪些發展趨勢吧!趨勢一:顏值與質量並重過去重視產品力,包裝可以看就好,隨著近年來消費者對美感愈加重視,品牌也更著重在漂亮的包裝設計,反而忽略了產品力.現代消費者更加聰明,外觀或許能短暫吸引他們的目光,但還要有兼具高品質的內容,例如專利成分和科技,安全性等,才能獲得長久的青睞.趨勢二:鎖定客群,精準行銷數大就是美已經行不通,品牌必須更加明確地針對特定族群的需求進行產品研發,以精準行銷取代過去的大眾行銷.例如「好在乎popcare」即以都會時尚的小資女為主要客群,建立柔美的視覺形象,以女性每日需補充的營養品為概念發展產品線,成功收穫一批忠誠消費者.趨勢三:網路社群經營鋪天蓋地的電視廣告雖然有效,但成本也非常可觀,加上分眾行銷已成趨勢,要拉近與目標消費者之間的距離,必須透過口碑推薦和私領域行銷深化連結,尤其保健品特重信賴關係,透過親朋好友或同好的推薦,建立如血脈般的緊密網路連結,將會有收事半功倍的效果.審稿編輯:童儀展、林玉婷﹝更多保健產業精彩分析,請詳閱食力Vol.30季刊<販賣健康是門好生意!1600億的保健營養商機大餅網紅、媒體、營養師都搶著賣>﹞延伸閱讀▶新消費者與品牌爭相擠入!破1600億的保健食品大餅如何做大?▶芝麻素購買人數成長6%!睡眠質量輔助需求帶動哪些品牌崛起?▶2021年市場規模破4千億日幣!日本機能性表示食品優勢在哪?