八方雲集在美國展店並在當地設置中央廚房,確保品質一致.（圖片來源：八方雲集美國臉書粉絲專頁）採訪·撰文＝<食力>編輯部近年來,無論是主動出擊或是被動邀約,越來越多台灣連鎖品牌業者進軍國際市場.除了確認市場範圍、談妥經營模式,要能夠長久發展當地的生意,更重要的是在軟實力方面的經營.從原物料、人力訓練到裝潢設計,如何看見市場的需求和特色,找到當地的商機潛力?如何讓台灣的本土品牌特色被國際看見?以上種種,都是台灣品牌業者在準備打國際戰前,需要花心思做的功課.原味移植還是因地制宜?對市場的掌握程度影響原物料篩選台灣品牌移植海外,除了將原地原味重現以外,更重要的是如何投中當地消費者的喜好?在原物料的準備上,從原產地進口抑或是使用當地材料,種種考量,該如何執行比較適合?天帷企管顧問工作室創辦人林剛羽說明,就過去案例來看,鼎泰豐在原物料選用上會以當地原物料為主,先試做確認能否原味重現,有把握後才會進一步設點.像是八方雲集、85度C則是在當地設置中央廚房,簡化各門市需操作的項目,讓品質更穩定,而瓦城更成立了全球研發中心,針對各地區喜好和特色推出不同的商品.而曾在中國與CoCo都可合資經營19家店鋪的加盟者也表示,根據他過去的經驗,無論是基底茶種、特色糖漿或包材,都是統一向總公司叫貨,各地區的貨源供應也都講求一致.即將大舉推進馬來西亞市場的黑沃咖啡,則選擇從台灣進口咖啡相關產品,一方面是因可以掌控品質,另一方面是馬來西亞進口咖啡相關原料與產品不需要關稅,大幅降低進口成本.不僅如此,黑沃咖啡觀察到馬來西亞的口味喜好,新增了冰沙和輕食的品項,以拓寬顧客群年齡層.品牌對於所在市場要有一定的了解,什麼樣的商品能夠原味移植,什麼樣的商品則適合推出在地化口味,對市場的調查越明確,越能夠在原物料的準備上有清楚的方向.另外,針對不同國家的文化和規範也需要特別注意,像是進駐穆斯林國家,原物料是否有「清真認證」就十分重要.各國文化大不同!服務品質如何把關人才訓練SOP不能一套用到底在品牌經營上,服務的品質也是塑造品牌形象的一大重點,因應不同國家的人口組成和文化差異,如何制訂人才訓練SOP,也需要因地制宜調整.社團法人台灣服務業發展協會總顧問李培芬建議,品牌業者可以成立專門的海外小組,並由總部來建立標準,確保服務的品質.不只是各店舖的人才培育,品牌業者也需要有區域管理的意識,設立區域督導,才能更精確掌握第一線店鋪的經營狀況.曾在中國與CoCo都可合資經營的加盟者也提到,像是CoCo都可針對在中國的市場,會讓合資經營的加盟業者和各店鋪的第一批員工至總部受訓,員工晉升也需要經由總部考核,並且分區域設立督導、經理、總監等職位固定巡視底層狀況,層層把關服務和產品的一致性.另外,林剛羽也點出關鍵：即便是同一套SOP,也要針對不同國家、種族和語言適時調整.像是歐美國家的人力成本較高,因此較多導入自動化設備,且大多數從事服務業的人口為拉丁裔、菲裔,在人力訓練上常會需要更詳細的說明；而東南亞國家普遍對服務業接受度高,教育訓練成本則相對低,不過像是新加坡、馬來西亞也是由多種族人口組成,各店店長能和使用不同語言的員工溝通順暢,就成了招募人才的重要條件.不想換個國家就改名換姓?調整LOGO和裝潢關鍵在於讓人記得起來有了商品和人力,本土品牌移植國外要如何被看見,設計裝潢和LOGO就成了一大重點.許多品牌飄洋過海到了國外,會根據行銷策略而更改LOGO或名字,而有些品牌則是認為,在人生地不熟的國家裡,換了名字、改了招牌,是不是就失去了原先品牌的形象和定位.究竟LOGO和名字改與不改,要怎麼樣判斷比較好?許多時候,品牌的確會遇到非改不可的狀況.像是商標法規問題,在本土可以註冊的商標,到了國外卻不合乎規定,例如紐約的精品咖啡TenThousand進駐台灣時,就因為數字無法註冊商標,就選擇以羅馬文字的方式將商標圖像化；或是遇到商標蟑螂被搶先註冊,那為了進駐該國也只能改名換姓.紐約精品咖啡品牌「TenThousand」因台灣商標法緣故,在台註冊的商標改用羅馬數字呈現品牌LOGO.（圖片來源：TenThousand微風南山店臉書粉絲專頁）不過,更重要的是,LOGO的意義在於傳遞品牌的獨特之處,林剛羽也建議,業者在LOGO上的堅持,其實只要掌握一個關鍵,就是要能讓人「唸得出來、記得起來」.即便原先名稱富含了理念或故事,但若到了國外因語言、文化等因素而變得難以傳遞,一味堅持本國的意義,反而成了品牌發展的絆腳石.黑沃咖啡在馬來西亞的合資夥伴福庫國際創辦人兼執行長許建川就表示,黑沃咖啡進駐馬來西亞時,為了更融入馬來西亞的喜好,就將原先店鋪深色調的設計風格改以明亮的白色調為主,另外也在包裝品上拿掉中文字,不刻意解釋「黑沃」和「HWC」之間的關聯性,而是單純讓當地人記住「HWC」這個咖啡品牌.堅持品牌特色v.s.在地化調整讓品牌會說話才能長久經營總體而言,台灣本土品牌進軍海外,選擇在地化或是保留品牌特色,在不同的面向都有需要衡量的重點.業者要如何執行,並沒有一定的標準.不過,曾協助400家以上品牌展店的林剛羽指出,根據過去經驗和數據,目前在海外經營穩定且長久的公司,近8成都還是有在地化的調整.至於要在地化多深、多廣,才能達到平衡?業者可以秉持一項原則,就是絕不可丟失品牌的精神、形象和定位,至於商品、裝潢、包裝等,則可以在品牌特色基礎下做彈性調整.台灣連鎖品牌打入國際戰役,要如何分得一杯羹,重點在於「商品力、行銷力、品牌力」這三項.林剛羽表示,根據多年的市場觀察,要能夠「販賣品牌」才是長久經營的關鍵,他也提出,目前台灣向海外拓展的品牌,還較侷限於販賣商品而非販賣品牌.舉例來說,台灣發展蓬勃的手搖飲產業,舉世聞名的並非某個特定品牌,而是珍珠奶茶這項商品；而國際知名的連鎖品牌星巴克,賣的正是品牌力,並非特定的咖啡品項.不過,李培芬也指出了台灣品牌的優勢.現今許多年輕世代的創業者,已經漸漸有了品牌意識,懂得去擬定行銷策略、善用社群經營,打造品牌的精神和故事.未來如有更多連鎖品牌要進駐國際,表現絕對是指日可待.審稿編輯：童儀展、林玉婷延伸閱讀▶南向展店、產品輸美!黑沃咖啡盼以精品咖啡文化轉譯者之姿打通國際市場▶台灣精品咖啡南向征戰!黑沃攜手福庫國際以馬來西亞為據點大舉進軍東南亞▶鎖定快速、便利的消費需求!黑沃咖啡以「彈性化」商品策略勇闖美國
