撰文＝<食力>編輯部從美國西雅圖發跡的星巴克堪稱世界上最成功的跨國連鎖咖啡品牌,在多數亞洲國家也經營得有聲有色,不過越南卻是個例外,即使已踏進越南邁入第10年,仍難以施展拳腳,店面數量更是東南亞主要國家中最少的,這個特殊現象得從越南當地獨有的咖啡文化說起.每百萬人僅0.9間星巴克!舶來品咖啡難進越南市場<日經亞洲>於2023年3月17日的報導中提到,越南的星巴克將開出第100間分店以慶祝在越南經營10週年,但對於在越南的盈利狀況,該公司則不願多談.事實上,星巴克自2013年登陸越南至今,在當地開設了87間分店,以當地超過9900萬人口計算,平均每百萬人口只有0.9間星巴克,相較泰國、印尼、菲律賓、馬來西亞、新加坡等6個東南亞國家,越南的表現確實不算出色,更別提擁有超過550間分店的台灣,平均每百萬人口就有多達23間店.其實在當地展店不順的不只星巴克,同樣從美國起家的咖啡連鎖品牌CoffeeBean&TeaLeaf與GloriaJeans也面臨店面成長緩慢的問題,前者在越南耕耘15年更只開出15間店,這些跨國咖啡連鎖品牌為何難以在越南獲得成功?殖民歷史帶動喝咖啡文化,全國竟有近2萬間咖啡店越南與咖啡之間的牽絆可以回溯至19世紀法國殖民時期,法國人將羅布斯塔咖啡豆引進栽種後,促使越南成為全球當今最大的羅布斯塔咖啡豆出口國,根據美國農業部數據統計,越南每年出口約15萬公噸咖啡豆,出口量僅次於巴西.越南不僅咖啡外銷實力堅強,內需也非常強勁,整體市場可達10億美元（約新台幣305億元）.在2000年代,喝咖啡已成為越南的國民習慣,國內不僅有HighlandsCoffee與TrungNguyen兩大知名連鎖品牌,數以千計的小型咖啡館也遍地開花；到了2010年代,連鎖品牌TheCoffeeHouse與PhucLong也加入戰局,以時髦設計和免費WiFi吸引年輕族群光顧.這些大大小小的店家加起來約有19000間咖啡店,數量僅次於美國、中國與韓國,而根據市場分析公司歐睿（Euromonitor）的調查,光是2021年到2022年,當地咖啡館市場就增加了13％.越南連鎖咖啡集團HighlandsCoffee是越僑從美國回鄉開設,在當地是非常成功的咖啡品牌.「精品」定位越南人不買單!當地有更多便宜選擇歐睿亞洲區專責飲品洞察的經理NathanaelLim認為,星巴克以「精品」、「高級」定位在亞洲其他國家獲得良好迴響,當然也期待可以在越南採用相同策略,但從越南的消費概況來看,不難理解為何星巴克的表現不如預期.在星巴克,一杯混合糖漿的溫和阿拉比卡咖啡售價高達5美元（約新台幣153元）,但對當地人來說,糖漿破壞了黑咖啡的美妙風味,相較之下,競爭對手可以使用羅布斯塔咖啡豆,做出從高單價精品咖啡到1美元平價咖啡（約新台幣31元）的所有替代品,雖然口感偏苦,但價位更便宜且咖啡因含量更高,這意味著消費者有更多高CP值選擇.因為法國殖民之故,越南人早就接觸了咖啡文化,在傳統典型的街頭咖啡館飲用咖啡為越南的日常.熱愛在咖啡館交流情感,星巴克能滿足需求嗎?除了價格與口味外,當地獨特的咖啡飲用文化也讓星巴克為首的外來品牌陷入苦戰.對越南人而言,咖啡館是用來凝聚社區意識的空間,人們習慣在裡頭與鄰居、朋友、街邊小販交談或欣賞街景,形成獨有的社交場所；有些消費者喜歡店家記得自己的名字,客人與老闆的相處就像多年老友,甚至有咖啡館老闆直言,如果熟客有天沒出現,那將是不尋常的一天.對於越南特殊的咖啡文化與市場,星巴克亞太區總裁EmmyKan回應,星巴克將採取更周全且與當地關聯性更高的策略,以促進業績持續成長,而隨著消費者喜好演變,他們也會持續透過合作夥伴關係滿足消費者需求.眼看當地咖啡經濟不斷增長,越南星巴克或其他國際連鎖品牌將如何利用這項特性,仍有待觀察.審稿編輯：林玉婷延伸閱讀▶台灣精品咖啡南向征戰!黑沃攜手福庫國際以馬來西亞為據點大舉進軍東南亞▶越南咖啡館曾經是有錢人專屬的去處?窮人竟喝「襪子咖啡」?▶一年展店50間分店的目標能達成嗎?抵台6個月的FlashCoffee為何發展慢下來?
