疫情後戶外活動與露營風潮興起,休閒酒莊也成為不少民眾的選擇之一.（圖片來源：大湖地區農會酒莊臉書粉絲專頁）撰文＝王福闓 自從國內開放釀酒與販售禁令後,台灣地酒的表現就突飛猛進,不論是在國際得獎,還是越來越多人想要到農村酒莊體驗,尤其是疫後更是讓戶外活動與露營風潮,成為持續成長的新商機.但是當我們想到要去哪些農村酒莊時,除了先思考產品與酒莊品牌的知名度,以及整體的旅遊包套行程外,還一個關鍵就是可以獲得的,體驗內容到底是什麼?休閒酒莊除有地方創生特色更有環境與食農教育的意義行政院農委會於2002年,因應菸酒管理新制擬訂「農村休閒酒莊輔導作業要點」,提供輔導農村休閒酒莊之依據,定義了「農村休閒酒莊：指利用地區農產原料,釀製具特色的酒品,並結合地方觀光休閒產業及文化特色,營造具自然環境與農村景觀之釀酒莊園」.不但有高度的地方創生特色,更是富含環境與食農教育的意義.以菸酒管理法施行細則分為啤酒類、水果釀造酒類、穀類釀造酒類、其他釀造酒類、蒸餾酒類、再製酒類、料理酒類、酒精類、其他酒類等,這時品牌就必須思考,消費者在旅遊過程中想要有哪些收穫,以及怎麼滿足消費者的不同期待.很多時候我們會用觀光酒廠來跟農村酒莊比較,因為不少消費者的想像中,製釀酒的過程就是需要,在一個獨特工廠或是地窖等環境,外部條件中最好還有像歐洲一樣的莊園城堡.但現實是國內的農村酒莊多半不可能,花費相當高的成本在建築外觀,但是可以更強調農作物原料的種植環境,和人與大自然的接觸關係.客群是誰?消費者的目的都是酒莊品牌設計的重要組成我自己去過好幾家的農村酒莊,以2022年公布的農村酒莊等級名單,包含藏酒酒莊、霧峰區農會酒莊、信義鄉農會酒莊、埔里鎮農會酒莊、大湖地區農會酒莊、公館鄉農會酒莊、樹生休閒酒莊、松鶴農產品酒莊、大安區農會酒莊、玉山酒莊及酒堡庒,其中像是讓人印象深刻的葡萄園、專業品酒的分享、讓人一眼就瞧見的大型裝置藝藝術,以及讓人好奇的釀酒流程與文史背景.也因為如此,到底誰是對農村酒莊有興趣,而且願意付錢上門體驗的消費者,也就影響了體驗的元素與遊程設計,畢竟來酒莊不喝酒純旅遊的人,還是占整體遊客的少數,所以對於好奇農村酒莊的莊園景觀,有興趣餐與節慶主題活動,以及接受整體的遊程內容族群,最重要的還是如何讓「邊喝邊玩」這件事,能夠被理想的規劃設計.以現在農村酒莊的休憩體驗內容中,大致包含農產原料參觀及採收體驗、釀酒製程的導覽解說、製酒器具展示與介紹、參觀酒窖倉庫、現場品酒及餐酒搭配,以及伴手禮的選購.對於本身就很會喝的酒客型消費者來說,買一隻好酒喝可能比認識酒的前世今生,來的更容易達成,但是對於把酒當作特定目的品飲的人,就會希望在體驗及遊憩過程中,能夠搭配美食佳餚、整體氛圍的布置,以及特定的活動內容設計.這也就是為什麼越來越多人,會想要邊露營邊用餐,再來小酌一下.但是仍然有許多人雖然理解農村酒莊的體驗行程,但是卻對於為什麼要選台灣的品牌做為標的,還有不少猶豫的原因所在.「喝酒不開車」為第一交通問題是關鍵以現實層面來說,第1項關鍵必然是解決交通問題,「喝酒不開車」可以說是絕對的鐵律,因此當農村酒莊的業者們在規劃遊程內容時,不能只想自己品牌的部分,而是必須講消費者從所在地出發,以及到目的地來回的交通問題,都納入整體的行程.並且從品牌延伸的角度來說,讓消費者在遊覽車上就開始接觸,品牌相關的體驗元素時,就更能強化我們的期待感.另外仍有許多人會搭像是高鐵、火車再轉公車及捷運等方式,到達農村酒莊目的地時,舟車勞頓的疲憊也是必須去考慮的,也因此若是消費者有足夠的時間時,至少設計2天1夜的行程,讓消費者能夠在自己覺得舒適的環境中,先休息片刻,可能在中午或晚上的時刻能在酒莊,好好享受餐酒及認識品牌的故事.也因為像是較知名的農村酒莊多半集中在中部,這時希望北部或是南部的消費者前往時,除了必須了解相關的社經背景及旅遊目的外,更要針對符合其生活品味及水準的條件來判斷,自身的品牌定位.尤其是在更多人對於食農與社會責任在乎的情況下,要是本來開車或騎車的遊客,當有飲酒行為後一定要確保足夠的休息時間,甚至要自行準備酒測的儀器,不然當消費者離開後發生問題,對品牌甚至產業都是有負面影響.如何發揮優勢改善劣勢締造消費者回頭的機會第2個關鍵就是接受自己的優劣點,農村酒莊受限於資源與法規,所以相關的硬體建築與空間,不容易去跟國外酒莊相比,也不一定會超越觀光酒廠,但是在釀酒的導覽體驗、與外部的農業元素連結,甚至是在地農村旅遊的結合,都可以說是強化了消費者對於酒莊的特殊性及社會意義,但是也必須去判斷有些元素,是最基本消費者一定要求要達到標準的.休閒農業旅遊的消費者,其實並非都能清楚了解,這些場域的特殊性及水準高低,但是酒類產品的消費者,尤其是有一定品飲習慣及知識的人,不但對於國內外的品牌有相當的認識,即便是沒有直接到過生產地,也會在一些品酒會及品牌活動中,接觸認識到像是威士忌、清酒及葡萄酒等,知名國家的釀酒工廠、原料農產地,所以當對比台灣的農村酒莊時,如何發揮自身的優勢,但也能持續改善提升劣勢的部分,則攸關了消費者回頭的機會.以過去自己跟其他消費者,對於農村酒莊的遊憩體驗中,會感到應該可以做到更好的,像是「參觀並參與製酒過程」、「環境整潔度及廁所條件」、「具足夠水準的餐酒介紹與體驗」,以及「伴手禮的購買滿足性」.很直接的問題在於,若是接待的消費客群中,只是一些鄰里的親友團,或是大學生以上的校外活動,相關條件即便沒有達到標準,也不一定會直接影響滿意度,但若是具備一定知識吮平及經濟條件的族群,就很容易因為負面口碑而導致,其他消費者上門意願降低.要帶動地酒蓬勃發展必須集結各方助力才能成功台灣地酒的蓬勃發展,一來是帶動了相關產品的銷售,也證明了國內釀酒技術的水平,甚至是消費者的接受度也在持續提高,但是從農村酒莊的層面來說,包含了地方創生、食農教育等社會意義,但即便如此對於一群本來會喝進口威士忌、清酒或是葡萄酒的人,如何讓我們被說服到農村酒莊休憩體驗,除了品牌自身的條件外,從交通到住宿、從說故事的能力到產品本質,都比一般的休閒農業及觀光酒廠更具挑戰.透過節慶行銷的結合,與農業生產周期的議題導入,能夠吸引到一部分嘗鮮體驗的新客群,但是當有特定支持者出現,不論是為了參加紅酒馬拉松而早早就報名,還是願意花三萬多元同時搭乘鳴日號,以及住宿五星級飯店,但是也同時將當中的農村酒莊,做為足夠水平的旅遊環節時,也就證明了這個方向的經營是有相當商機的.從參觀農作物的生長環境、釀製酒的過逞、品嚐酒品本身及其他體驗方式,最後認識品牌的理念與產酒區域相關的故事.這樣的旅遊行程需要農村酒莊業者、旅遊業者、交通與住宿合作業者、甚至是伴手禮廠商的共同加入,最後政府的借力使力才能讓產業更自主性的成長.畢竟就像許多人想出國,到國際上有特色的農村酒莊一樣,若是能讓更多的國際觀光客認同台灣地酒後,也願意到這些農村酒莊來觀光旅遊時,也是讓台灣走進國際,形象更加有所提升的里程碑. ﹝飲酒過量,有礙健康﹞ ﹝本文獲王福闓授權刊登,原文標題：<農村酒莊的遊程體驗新趨勢>﹞﹝本文為作者意見,不代表本媒體立場﹞審稿編輯：林玉婷延伸閱讀▶﹝Angle﹞酒瓶裡的職人初心：恆器製酒▶﹝Angle﹞酒瓶裡的職人初心：彰化二林秉森酒莊▶﹝Angle﹞酒瓶裡的職人初心：大安農會酒莊
