對於許多品牌來說,想要快速的提升知名度,或是累績新的目標消費者購買,運用名人作為品牌的代言人,已經成為廣泛而且熟悉的行銷方式.而品牌代言人之所以有其效用,還是在於我們對於名人所帶來的光環,有機會一定程度的轉化到品牌身上.代言人增加品牌正面形象以餐飲食品業來說,一般會運用品牌代言人的情況,常發生在像是新開幕時邀請的一日店長,或是在產品及口味研發時,由名人來進行的聯名合作,甚至像是當名人也有自有品牌,也會擔任相關的品牌代言人.另外像是夏季時飲料業者常找歌手,來擔任廣告歌曲的主唱,希望提升品牌的年輕感,以及品牌拍攝形象影片,想藉由名人來帶動觀看的人數與流量,同時增加品牌的正面形象.當代言人的人設翻車品牌也須作危機處理但近期因為不少爭議事件,也導致了一些代言人「人設翻車」,甚至因為個人形象崩塌,而連帶影響到了品牌本身的形象.尤其像是本來擁有高度正面形象,或是相當龐大支持粉絲的代言人,更是品牌當初相中的原因之一,若代言人能持續發揮效果自然是一筆值得的投資,但若是意外爆發醜聞或是負面事件,即便要切割也必須小心謹慎.我將品牌代言人大致可分為7大類,包含企業創辦人及高階經理人、專家學者、知名演藝人員、網路社群紅人、特定領域的傑出者、指標性消費者及虛擬人物.而其中近年來最常見的,像是有獲獎的運動員、擁有龐大粉絲的偶像明星,以及有一定自帶流量的網紅.也因為品牌代言人常常是因為,自帶的名氣與流量才被相中,品牌是否都會做足相關的調查,就成了一個難題,畢竟這些名人都有一定的身分地位,除非是持續發生的負面事件,不然品牌很難都做足功課,來確保代言人都維持正面的消息曝光.「月暈效應」成為切割評估難題更重要的是當品牌代言人發生問題時,所產生的「月暈效應」更是品牌的難題,因為當我們是用以偏概全的角度,來看代言人與品牌關係時,原本代言人給消費者的印象,是一種值得信任的專業性、信賴度與吸引魅力,一但品牌立即快速切割時,也就代表本來代言人的加持光環會瞬間消失.就像曾有代言人因為,在廣告中的表演形式受到質疑,品牌立即下架之後,反而導致代言人的支持者反彈,大量留言湧入社群媒體,最後品牌公關只能出來道歉,又或者是有人爆料其代言人有不當的言行,品牌沒有即時做出回應並切割,之後證明代言人確實有問題,這時品牌的名聲與形象也一落千丈.不過即便近年來不時會有代言人出事,品牌接著切割及澄清,又或是沒有選對合適的代言人,反而影響了品牌的原有形象,但仍有不少品牌還是會選擇,運用代言人當作行銷溝通策略.畢竟當品牌需要光環的加持,或是一定的新客源導入時,代言人還是有相當的效果.查證、法律責任、時刻注意議題發展確保代言人與廠商雙方權益若是更一步來分析,怎麼避免代言人出現問題,我認為未來必須掌握3個關鍵：1、善盡代言人的背景查核,尤其是針對可能的爭議事件或過往的傳聞確認.2、明定代言人若發生負面事件時的處理流程,以及相關的法律與賠償責任.3、檢視合作過程中的議題發展,降低可能意外發生的事件及即時因應措施.只是品牌或許未來需要對選擇的代言人,有更多背景調查及相關合約的規範,尤其是當可能的特定議題,一但在代言人身上會有發生的風險時,品牌寧可更謹慎地去挑選,而不是只看到代言人光鮮亮麗的一面,卻忽略了風險及危機的管理.﹝本文獲王福闓授權刊登,原文標題：<是加分還是風險,品牌代言人的選擇依據>﹞﹝本文為作者意見,不代表本媒體立場﹞審稿編輯：林玉婷延伸閱讀▶疫後餐飲業大航海時代來臨!如何以品牌規模迎戰新的機會與挑戰?▶美國麥當勞推饒舌歌手聯名餐為何惹怒加盟主?品牌挑選代言人該注意的2件事▶日本麥當勞廣告復刻PUFFY帕妃神曲為何反遭粉絲批判?
