撰文＝劉人豪 前陣子台灣掀起一波白飯之亂,大學生在熱炒店吃不到免費白飯而給予店家一星負評引發的台灣媒體熱議話題.這讓我想起幾天前聽了一場台灣民眾黨柯文哲主席的演講,提到了「白飯理論」這是很有趣的論點,沒想到除了施政跟醫學,柯主席對於商業經營也是很有想法,原則上白飯理論是在講,餐廳都會賣白飯,一碗5元10元甚至免費,賣白飯不會賺錢,但餐廳不賣白飯,菜餚料理賣不出去,因此白飯對於餐廳有其特殊定位在.柯主席還是用他擅長的醫學領域來敘說白飯理論,一家區域醫院通常都會有神經外科,但是神經外科不會賺錢,醫師的薪水超過來看診的顧客付費,但是,如果沒有神經外科,車禍的病患就會轉診無法送過來,有神經外科,就可以用骨科的付費來賺錢,醫學我是不太懂,無法核實,但邏輯原則上相同.白飯的獨特商業定位你也許不會被它吸引、但就是不能沒有它!我原本想要用「帶路雞」來類比這件事情,但仔細思考後,認為其中還是有一些根本性的微妙差異,「帶路雞」是指顧客被這個商品吸引過來,進而購買其他商品,因此帶路雞或許會不賺錢,但其他商品賣出去就會賺錢.「白飯」比較微妙的是,顧客或許不會被這個商品吸引上門,但沒有顧客就會降低消費體驗,甚至不會上門.當然還有例外,飯很好吃的熱炒店、毛豆很好吃的日料、辣椒很好吃的麵攤,冬瓜茶很好喝的小吃攤,市場上還是有這樣的商模的.每一個產業都有自己的白飯如何運用是關鍵所以,每一個銷售通路,都應該去想一想,自己的那一鍋「白飯」是什麼?如何確保白飯能夠合理的正常運作.我想到一個很有趣的故事.前兩天,有一個朋友跟我分享他去某連鎖咖啡廳的極度負面消費體驗,該咖啡廳在相當熱門的公車站牌附近,很多上下班的人都會過去買一杯咖啡,也很多人坐在裡面洽公會談,然而,近期該咖啡廳關閉了廁所,不提供給顧客廁所,只提供給員工使用,這導致了我朋友知道後,決定再也不去該咖啡廳,轉而到隔壁的星巴克.廁所為甚麼是咖啡廳的白飯?我們以咖啡廳的本質來說,咖啡本身就相對利尿,先不講醫學,至少他是液體,再來,會在店內喝咖啡洽公面談的,或者讀書,在咖啡廳的時數通常偏長,雖然業者不會喜歡顧客在店裡坐太久,但這就是咖啡廳的特性,再來,該店在交通要道,買一杯咖啡準備搭車的客人,可能接下來要搭一段時間的車,會有先如廁的需求.因此,廁所確實是咖啡廳很重要的白飯.而為什麼咖啡廳明明有廁所卻有不開放呢,首先,有廁所很重要,最基本的就是員工會需要,現在員工難請,請務必照顧好員工,要走一大段路才能上廁所,回來還要被問為什麼上這麼久,員工難留.再來,剛剛也提到了,業者不喜歡顧客待太久,點一杯咖啡60元坐一個下午,坪效很可怕,再來該店在交通要道,一定很多不消費的客人會來用免費廁所,再來,開放廁所會增加人力成本,要派人打掃,廁所髒還有可能造成顧客抱怨.因此,店家不提供廁所給顧客有無數個合理的理由.顧客的消費體驗就是白飯即使不符合效益也不可捨棄當然,餐飲業經營是相當辛苦的,能夠挺住疫情的每一個餐飲業品牌主或加盟主,都是令人敬佩的,但是,節省成本不應該節省在你的白飯上,那是顧客消費體驗的重要環節,就像是一家餐廳的冷氣一樣,你可以說冷氣壞掉了來省電,但滿頭大汗的顧客也可以拒絕往來,除非你真的好吃到沒齒難忘.免費不一定虧錢其實是精打細算的成本每一個免費提供的白飯,都應該是經營上被精打細算的存在,就像是好市多的免費洋蔥跟醬料們,對他來說,比起會員費跟營收,那些貪小便宜貪婪拿洋蔥丁回家的顧客,是可以被理解的成本,比起放在內場讓員工提供給顧客的人力與時間成本,放在外面讓顧客免費無限制取用更划算,甚至創造顧客小確幸,別忘了,好市多的熟食區域是必須要會員才能夠進入的,每一個進入的人可是一年繳了上千元會員費,或者他們的家人一年繳了上千元會員費.善用顧客的小確幸來增加好的消費體驗那些讓顧客覺得自己賺到了的瞬間,那些讓顧客覺得小確幸的時刻,都是相當重要的顧客體驗,而你背後要賺他什麼錢,就是本事,也因此,所謂的白飯,應該是被精明計算過的成本,就像是好市多號稱的無差別退貨機制,都不斷地計算與更新,時刻確認是否占比過高.學會利用白飯才能創造更多價值台灣是一個相當可愛的小島,人們很努力的生活著,已經是相對文明的國家,當然,不可能盡善盡美,但每一個從事商業行為的人,都不可能把人性想的太過於美好,那些小邪小惡,如果能有效掌控,反過來讓他們不知不覺在你身上花了更多錢,不才是更重要的商道嗎?祝福台灣餐飲業在疫後,都能夠更加茁壯地好好存在,並且提供給台灣甚至全球人民,更進步的顧客體驗.﹝本文為作者意見,不代表本媒體立場﹞審稿編輯：林玉婷延伸閱讀▶餐飲創新的想像是什麼?看看樂檸漢堡、名廚、奇想創造、CYBERBIZ的創業跨域新思維!▶6成5消費者看好餐飲業數位化衝刺!未來餐飲更貼近半零售快餐店▶科技進步讓青年創業意願增加!商業模式巨變下不可不知的創業經營之道
