撰文＝商社男的外食迷宮最近聽到朋友在討論一篇報導,具有規模經濟的外來競爭品牌,正慢慢在威脅台灣手搖飲品牌勢力圖.大型連鎖品牌的規模經濟雖然力量大,但小品牌也不是沒有突圍的方法,站在不同的角度,其實小品牌是有機會發現規模經濟縫隙中的經營切角,從這個切角進去,即使規模小的業者還是可以調整品牌定位,來穩固自己在市場上的立足點.那要如何設定品牌的定位,從縫隙中切入規模經濟下的市場?小蝦米要在大鯨魚環繞的環境下生存,避免正面直接衝突是不二法則,但看到對手的氣勢,要是沒有沉住氣,很容易就自亂陣腳,不知不覺就走上正面衝突這條路.下面從定位的3方向來說明,在大鯨魚環繞的市場下,小規模品牌在定位上要避免哪些思維.一、不需要太去去在意競爭對手的售價每個經濟個體的體力都不一樣,對小經濟個體來說,低售價在體制上本來就對小經濟個體不利,心態上,對競爭對手低價的追擊,要關心,但不能太在意.為什麽低售價對小個體不利?從日本統計食料成本的變動趨勢看起,如果把2020年的食料物價指數的基準點設定成100,其實在2012年時,物食料物價指數才只有90而已,而且2023年7月的現在,食料物價指數飛冲到新高的113,所以可以預期的是,未來無論是食材成本,或是營業費用,要再上升還是有可能的.所以在初期設定售價要是設定得太低,在各種成本紛紛往上攀升時,小經濟個體原本就沒什麽跟供應商交涉的籌碼,肯定是在供應商漲價的清單上,在這環境下,小經濟個體要繼續保持低售價路線,又要維持既有的毛利,難度非常高.雖然調價自己可以控制,但消費者對你的看法,你不一定能控制.對消費者而言,如果品牌初期設定的定位是以CP低售價為主訴求,但在面臨成本壓力,把售價調漲後,面對既有的消費者,品牌還必須另去做價格調整的說明,每個消費者都能接受嗎?不一定.所以小經濟個體初期在設定售價的時候,要避免走低價格帶,留著體力為不確定的變動做準備.二、不要急著擴展追求規模經濟店鋪數量多,雖然可以幫你帶來經濟規模,享受比較低的成本,但規模經濟同時也會是一個風險,變成讓你跌落谷底的絆腳石.擴張規模的風險何在?在你自己的經驗上,是否曾經覺得在某些分店數量多的品牌,在不同分店裡面所感受到的服務品質落差,是超過你預期的?品牌要維護均一的服務水準,是花錢的一件事.這個就讓我想到之前的經驗,前幾年有一些國外的品牌擁有者,都會想授權國外品牌給台灣業者,來達到短期內自己在國外擴張版圖的目的.但這個會遇上一個實際的問題,國外品牌有辦法跨海輔導好合作業者嗎?要做得好,除了跟經費無關的「有心」,還需要經費相關的「有錢」跟「有人」.個人覺得要是國外品牌母國當地營業額沒超過台幣20億的話,輔導維護的風險都是偏高的.什麼是維護風險?能讓跨國技術轉移成果跟你想的一樣,他們必須送人到國外輔導,就會發生相關機票、住宿、期間、溝通等花錢的成本.要是母國的資源不夠多,要持續做這些維持,是不容易的.小品牌如果是有多家分店,也會發生類似上面這種跨區輔導的費用,一次兩次還好,但要是用年單位來看,費用是不少的.所以資源比較匱乏的小品牌,初期不要因為一時的成果,就擴張得太快,讓自己的體力無法跟上維持的成本,導致失去顧客的信賴度.三、不要把資源集中在需要維護的戰場從上兩段來看,無論是產品的維護,或是服務的維護,都需要持續的投入人力或是財力,而即使投入人力或是財力,也並不一定會讓維護的結果跟你想的一樣,因為只要執行業務的是人,輸出的結果都可能會因人而產生差異,同時也會讓你的管理型業務變多,陷入混亂的泥沼.所以當你資源有限時,要把資源集中在顧客會比較有感,但又不需要維護的地方,盡量把花在管理的時間,轉移到其他更有附加價值的工作上.那有不需要持續維護,但顧客又有感的地方嗎?有的,就是裝潢.有些人會認為,裝潢不需要花太多錢,只要產品便宜又好吃就可以了,但關於「產品」,產品可以一直便宜嗎?從趨勢來看,成本應該會越來越貴.關於「好吃」,可以保證每一個人的手藝都非常好嗎?這些人都不會離職嗎?幾乎不可能.而且,成本以及廚藝,都屬於不可控一直在變化的,不持續花錢維護,很難一直保持在一定的水平上.再回到裝潢,裝潢雖然花錢,但只要初期好好規劃,在幾年內裝潢是不會讓你有任何成本變化的,而裝潢所帶來的環境氣氛,一直都會維持在一定的水準,無論你整家店都是新人,或是整家都是熟練的員工,裝潢所演出的氣氛都是一樣的,不會因人而異.而氣氛做得好,即使產品,或是服務出現不到位的狀況,氣氛還能有救援的效果,讓滿意度可以維持在一定的水準.從上面幾點來看,小品牌還是有很多機會可從縫隙下找出自己的路,但最重要的還是自己不要亂了脚步,看清楚,想清楚,不搖擺的前進,一定是有機會的.﹝本文獲<商社男的外食迷宮>授權刊登,原文標題：國外大品牌虎視眈眈小品牌如何找出生存法則﹞審稿編輯：林玉婷延伸閱讀▶當通膨漲聲響起該跟著漲價還是不漲?5個讓品牌不被討厭的方法▶營收少5成也不解雇!欣臨如何翻身成為年營收150億代理商霸主?▶全台超過26000家手搖飲料店、近10年成長3倍!看似競爭又充滿需求的手搖飲市場業者如何脫穎而出?
