（圖片來源：食力提供）撰文＝李若威你也有吃保健食品的習慣嗎?「保健品購買者女性高於男性,年齡層則以30~49歲的比例居多.」<引客數據>總經理陳振榮從440萬筆保健食品實購消費數據分析指出主要購買客群.而隨著疫情影響,凱度台灣商務策略部資深經理廖俊琮表示,保健食品的購買年齡層下降,過往較少購買保健食品的15~34歲族群比例變多,男性比例也有所提升.<食力>透過「吃心安還是保平安?營養保健食品消費行為大調查」問卷調查,將消費者以年齡層分為21~40歲的「Y世代」、41歲以上的「X世代」,交叉分析了解不同年齡的保健需求.全球化網路新住民的年輕Y世代樂於在網路及社交媒體上獲得資訊及分享回饋,也因此更注重使用者口碑,更注重產品要貨真價實.而X世代具有高購買力,也更追求品味及品質,購買產品前習慣仰賴官方簡介、網路開箱影片、實體店面感受等多方比較.究竟各族群對於保健食品的消費習慣有何差別?怎麼選?Y世代更在乎價錢、X世代注重產品認證!貨架、網頁上各式各樣的保健食品,影響你最終放進購物車的原因是什麼?根據<食力>問卷調查,「價格（56.7％）」是最多民眾選購考量的因素,其次則為保健食品的成分劑量（47.7%）及是否有取得健康食品標章的認證（38.9％）.進一步分析,較年長的X世代花費在保健食品的金額高於Y世代,有近4成每月平均花費1500元以上,高於Y世代的25%比例,其原因可能在於年長者對於保健食品的需求高,加上有較高的購買力.另外會因為「品牌」而選購的消費者只有3成左右,顯示消費者對於保健食品的品牌忠誠度偏低,且選購保健食品的消費者不會一昧只追求品牌,對於成分劑量、健康食品標章、成分來源等產品本質更加注重.年輕的Y世代對於產品售價、成分劑量及適口性都更為敏感,這也呼應了Y世代對於「產品貨真價實」的消費習慣.另外身為網路新住民,網購、電商的普及讓Y世代對於購買的便利性也更加追求.年長的X世代則更加注重產品是否有取得健康食品標章的認可,比起品牌廠商的行銷話術或標示劑量,對政府核可的商品更有信心,顯現出X世代更追求產品品質的消費行為.哪裡買?網購、藥妝成主要通路!保健食品購買通路多元,不論線上電商、品牌官網,線下藥妝、量販、超市等通路,哪一條是消費者最常購買保健食品的途徑?<食力>調查結果顯示,momo、蝦皮、PChome等「電商平台（33％）」和屈臣氏、康是美等「藥妝店（32.5%）」為主要通路.「網購通路的普及率近年逐漸提升.」廖俊琮提到,近幾年網購保健食品的新客人越來越多,2020年僅有5~7%的普及率,2022年提升至15％之高.歐睿國際（香港）分析師戴書暢也提到,疫情影響讓消費者的購買通路往線上轉移,且網購選擇種類多、不受時間限制,對消費者來說是相當方便的選擇.而活躍於網路的年輕Y世代,不論對於網路的熟悉相對得心應手,或者更注重購買的便利性,在電商平台的選購比例明顯高於年長的X世代.為何吃?最想抗疲勞、改善視力、腸胃功能好累、眼睛好痠、腸胃不好,是台灣人食用保健食品的3大主因,同時對應到台灣人最愛吃的3大保健食品：維他命（綜合維他命、維他命Ｃ）、葉黃素及益生菌.其原因也來自於疫情帶動消費者對於自身健康的重視、免疫力提升的訴求,加上長時間使用3C產品,促使以上不論是訴求或是保健食品能名列前茅的原因.另外可以發現,隨著年齡增長對於骨質保健需求也逐漸提升,高於3成的年長X世代消費者有骨質保健的需求,Y世代僅有不到2成.高齡化社會加上戶外活動盛行,同時也顯示在年長族群對於「葡萄糖胺」的需求.掌握目標客群訴求才能搶占市場綜觀來說,不論在選購因素或平均花費金額,X、Y兩不同世代的差別明顯,業者若想在競爭激烈的保健食品市場分一杯羹,必定需要掌握不同族群所重視的需求,線上或線下的通路行銷策略,以及標示產品成分、標章認證的基礎產品訴求溝通,甚至是開發不同價格帶和更精細訴求的產品,都需要針對不同世代客群做多方考量!﹝本文出自食力Vol.30季刊<販賣健康是門好生意!1600億的保健營養商機大餅網紅、媒體、營養師都搶著賣>﹞審稿編輯：林玉婷延伸閱讀▶想佈局保健食品商機?一次剖析不同消費族群在意的20大保健食品功效趨勢▶因應健康趨勢、生活方式改變及高齡化量身定制個性化營養為重要趨勢▶台灣保健品市場有望衝破1700億元大關!這5大品牌如何抓住消費者的心?
