咖啡廳除了賣咖啡,多角化的經營才能讓在地化品牌爭奇鬥艷,有持續發展的潛能.（圖片來源：王福闓提供）撰文＝王福闓台灣的咖啡市場近年來蓬勃發展,各種類型的咖啡店和品牌也都持續成長,除了在品牌力和營收都在最前端的星巴克之外,本土品牌路易莎更是有上市櫃的雄心,不過在日前卻暫緩了計畫,預計等發展腳步更成熟時才會繼續.另外則是有部分品牌以海外展店為方向,透過代理的方式加盟,讓台灣品牌有機會在國際上發光.是否搭配麵包和風格熟悉程度竟是台灣人選擇咖啡的重點?在國內的連鎖咖啡店中,有一些是來自日本,像是Komeda客美多咖啡、DOUTOR羅多倫咖啡、星乃珈琲店、猿田彥珈琲、上島珈琲店、ONIBUSCOFFEE、RECCOFFEE等.在一定程度上因為日本對於喝咖啡的文化,以及整體的市場與品牌發展度都較為成熟,這次特別進行實地的市場調查,來分析比較一下台灣市場的未來展可能性.我自己居住及熟悉的商圈,包含永康商圈、信義商圈、民生社區、大稻埕商圈及臺北車站附近,從一般居民來說咖啡店的需求,主要是日常生活的延伸,有的是情侶約會而有的則是朋友們的聊天場所.所以能夠聚集滿滿消費者的咖啡店,多半都具有兩種屬性：平價且有適當搭配的麵包或餐點,以及品牌風格較為國人熟悉.除了咖啡本身的風味,適當搭配的餐食和麵包也是民眾選擇咖啡廳的標準之一.（圖片來源：王福闓提供）而這點跟日本的幾大知名連鎖咖啡品牌的定位很類似,這類自助式咖啡店客單價較低,現場人力精簡且搭配的餐食容易製作,包含DOUTOR羅多倫、ST.MARCCAFÉ、伊藤園集團的Tully’sCoffee、UCC集團的上島珈琲店、SUNTORY與UCC共同經營的Pronto.其中幾家我在當地消費時,也可以發現店內多半是以當地的居民為主,尤其是銀髮族與自由工作者,也有部分的外國旅客.日本年長者咖啡飲用量是年輕人的2倍?日本國民每週咖啡飲用杯數,隨著便利店咖啡出現繼續上升,根據對岸的國金證券<海外消費復盤系列：日本咖啡行業啟示錄之供給篇-連鎖咖啡的競爭與終局>,60歲以上消費者咖啡飲用量是18~24歲人群的2倍,除了一部分是因為早期飲用咖啡的上班族退休後仍維持習慣,另外就是平價的空間便於維持社交活動.國內的人口老齡化進度緊追日本,但是在咖啡搭配餐點的設計上,我們可以發現只有少數的品牌有著墨在這部分,目標客群的設計上還是以年輕族群與上班族為主.另外在空間的設計與行動便利上,國內的咖啡品牌也可以持續加強,畢竟對於腿腳不好的銀髮族,狹隘的走道、緊密的相鄰座位與爬高層樓梯的行進,都讓人望之卻步.如何讓觀光客駐足?伴手禮商機也步入咖啡廳另外從觀光者的角度來說,國內的本土品牌在不少地區雖然也有門市,但像是在信義區的百貨商圈、機場及車站的轉運腹地附近,國際觀光客還是可能更多人到星巴克消費,並且會購買飲品與餐食之外的伴手禮,包含咖啡豆、杯子及禮盒.另外也有不少台灣本身外縣市的旅客,會特別到外縣市各地其他知名的國外咖啡店朝聖,像是BlueBottleCoffee藍瓶咖啡、TenThousandCoffee、%Arabica、BachaCoffee夿萐咖啡.國際知名連鎖咖啡品牌星巴克不僅推出自有的馬克杯、保溫瓶等周邊商品,在不同地區也有屬於當地特色產品吸引觀光客前來消費.（圖片來源：王福闓提供）咖啡品牌的社交屬性不只在場景,當成為觀光景點的時候,拍照打卡和買伴手禮就成了重點.在租金、人力成本上漲的情況之下,透過周邊商品的販售才能帶來更高的單店獲利,這也在星巴克身上得到了印證,不論是台灣的台南文創門市（台南出張所）、艋舺門市（林家古宅）、保安門市（葉金塗古宅）,或是日本的東京臻選®烘焙工坊、皇居外苑和田倉噴水公園門市、讀賣樂園「HANA・BIYORI」溫室花園門市,都有有相當多的觀光客和伴手禮商機.只是台灣本土的咖啡連鎖品牌,因為受限於背後的資源,較少大型企業的投入與奧援,因此在多角化營運與創新性上,還是著重在咖啡與餐點,即便不少已經有咖啡豆等進入超市與量販店,直接店內的延伸性購買還是有大的發揮空間.但要讓觀光客買單,就必須更具備更有吸引力的商品,包含和知名IP的聯名商品、品牌吉祥物的趣味公仔,以及可以做為送禮目的的禮盒.期間限定的品牌吉祥物或是公仔也是提高民眾進入店內消費的誘因.（圖片來源：王福闓提供）與動漫及卡通聯名的周邊商品也能吸引民眾購買.（圖片來源：王福闓提供）主題咖啡廳風潮正盛與地方創生結合許能創造品牌商圈!最後說說在日本已經流行已久的女僕咖啡廳、寵物咖啡廳等特色咖啡廳,雖然台灣也受到一定程度的影響所以引進,不過仍受限於特定消費族群.倒是國內因為多元文化而發展的懷舊咖啡廳、特色主題咖啡廳,都有不錯的業績表現,不過多半都是單店的方式來營運,也較為分散不容易形成聚落,即便像是永康商圈、民生社區或是中山商圈,當中還是有許多要依靠國外進駐的咖啡品牌來支撐.或許當地方政府能透過地方創生與城市品再造,打造更整體規劃的咖啡品牌商圈,同時支持更多的有創意與風格的品牌提升競爭力.另外品牌可以針對銀髮族群的咖啡市場來著墨,也接續現在10年內的未來發展,更友善的營造銀髮群的咖啡體驗,並且針對觀光客的需求來投入包含周邊商品及禮盒的設計.但最重要的是要讓消費者感受到,台灣的咖啡品牌與經營模式的獨特性,以及「啡」來一遊的理由,才能真正地讓本土品牌更有持續發展的本錢.﹝本文獲王福闓授權刊登,原文標題<台日調查篇-咖啡市場的未來可能性>﹞﹝本文為作者意見,不代表本媒體立場﹞審稿編輯：林玉婷延伸閱讀▶從寺廟到偵探社都來賣咖啡?東京主題咖啡店讓你不只喝咖啡還穿越異世界!▶掌握目標客群就能擁有商機!新世代咖啡館如何在黑金市場中突圍?▶越南「越共咖啡」選定台灣為海外第四據點!想憑什麼特色在競爭的台灣咖啡市場突圍?
