撰文＝巫芷玲「針對7-Eleven的商品價格,感覺價格偏高的人逐年增加.因此,有些顧客不再光顧或減少購買,我們必須應對這一情況.」日本7-Eleven商品戰略本部長青山誠一在2024年9月18日的秋季商品政策說明會上如此表示.該公司於2023年7月針對1萬名消費者進行的調查顯示,約64%的受訪者認為便利商店價格「偏高」,甚至超過了55%認為外送平台價格偏高的比例.近年來,日本7-Eleven推動了根據價格從高到低進行差異化商品開發的「松竹梅」營銷策略,特別專注於與顧客接觸最多、中等價位的「竹」類商品的精進.然而,青山誠一表示：「雖然我們過去以品質為重點持續成長,並獲得了許多顧客的共鳴,但越來越多的顧客開始重視經濟性.」因此,未來日本7-Eleven將強化對較為低價「梅」類商品的應對.日本7-Eleven商品戰略本部長青山誠一在2024年9月18日的秋季商品政策說明會上說明行銷策略的變動.（圖片來源：日本食品產業新聞社官網）「松竹梅法則」是什麼?如何實際應用在商品行銷中?「松竹梅法則」指的是當我們面對3種不同條件的選擇時,經常無意識中傾向於選擇中間那一個,這個心理效應在商品銷售中非常有用.人們最常選擇「竹」的原因可以歸因於「避免極端選擇」的心理,人們往往避免做出極端的選擇,就好比最貴及最便宜的商品.選擇最貴的商品時,若產品不符合期望,可能會感到後悔；而選擇最便宜的商品則可能擔心會被視為貪小便宜.因此,在有3個不同價格的選項時,人們往往傾向於選擇中間價格的商品.那要如何在行銷中應用松竹梅法則呢?首先,將想推銷的商品設為中間價格,並在其上方設置一個更高價位的商品,下方設置一個更低價位的商品.在面對面商談的時候,先介紹最高價的「松」,再介紹最低價的「梅」,最後介紹中間價的「竹」,這樣能提高「竹」被接受的機率.然而,因為價格並不是顧客選擇產品時唯一考慮的條件,因此每個選項都應具備與其價格相符的價值,並且保持3個選項內容的一致性也非常重要.例如,較高價的選項應該包括低價選項中的所有要素,讓消費者能明確區分價格差異的合理性.價格設定也必須合理,如果價格差距過大或過小,都可能會影響消費者的購買決策.此外,因為松竹梅法則主要利用的是消費者的社會心理效應,例如「不想被視為窮人」的心理.因此,該法則在面對面銷售中效果較佳,而在網購中可能效果較弱,因為消費者可以不受旁人眼光的影響.透過掌控製程降低價格商品品質不打折扣日本7-Eleven自2024年7月開始實施「令人開心的價格!（うれしい値!）」宣傳活動,旨在平衡價格與價值,應對通貨膨脹之下消費者對生活成本的保護意識,以提升顧客來店頻率,該活動的商品也從9月起大幅擴充.以飯糰為例,受到鮪魚原料價格上漲的影響,公司將鰹魚加入了鮪魚美乃滋飯糰中,並且重新調整鮭魚的原料,將「鮪魚美乃滋」和「鮭魚」飯糰的價格從7月起下調12日圓至128日圓（不含稅,約台幣28元）,此舉使飯糰的銷售數量和銷售額均增加了10%以上.「五目炒飯」等3款冷藏便當的價格也定在323日圓（不含稅,約台幣71元）,價格親民,吸引了更多新顧客.購買這些商品的顧客中,超過20%在過去3個月內沒有購買冷藏便當,而30歲以下顧客的比例也有所提升.價格實惠、銷售323日圓（不含稅,含稅後約新台幣77元）的「五目炒飯」、「麻婆飯」、「奶油雞咖哩」是與日本熟食協同組合共同開發的技術成果,其中炒飯通過鐵鍋和高溫IH技術實現了鬆散的口感.（圖片來源：日本7-Eleven官方X）日本7-Eleven執行董事商品本部長羽石奈緒於9月3日的相關活動發布會上曾說明：「冷藏便當的價格合理性,是通過每日一次製造、廣域配送的供應鏈來實現的.每個品項設有專屬生產線,利用專門的加熱與冷卻設備,以及自動米飯盛裝機器等自動化流程,提升了品質與鮮度,並改善了勞務效率.」通過製程的成本改善、商品項目精簡、原料整合、重新審視採購方式等手段得以實現價格合理性與品質的平衡.面對全球的通貨膨脹此刻正是企業重新審視定位的時機此外,在日用品和雜貨方面,店內引進的DAISO商品銷售在一年半內翻倍增長,並且通過與7&I集團的合作實現了「ThePrice（於2021年7月起開始販售的低價商品系列）」商品的價格優勢,進一步擴充了「令人開心的價格!」產品系列.「SEVENTHEPRICE」為日本7-Eleven自有品牌,透過追求簡約的產品設計、提高物流效率和生產率以降低成本,並將節省的成本反映在價格上.（圖片來源：日本伊藤洋華堂官網）「必須改變「便利商店價格高」這樣的負面印象,現在是重新審視我們定位的時機.」青山誠一表示,「我們以長時間營業和全年無休為賣點,但經歷了新冠疫情帶來的行為模式變化以及工作方式改革後,顧客（選擇產品）的時間變得更加充裕.另一方面,通脹使顧客更注重經濟性,他們對價格的要求已經與對口味和品質的要求相同.雖然這是一個難題,但我們認為,通過平衡這些要素,我們將變得更加強大.」審稿編輯：林玉婷延伸閱讀▶日本7-11宣布導入生成式AI!想文案做圖省下90％企劃時間、未來還能提案新品?▶品牌力大爆發、從低價殺到高端!便利商店自有品牌商品之戰▶先發有絕對優勢嗎?從台灣超商四大天王看市場先進與後進品牌的經營策略參考資料▶「コンビニは高い」払拭目指すセブン-イレブン松竹梅の“梅”重点強
