撰文＝王福闓在迎來後疫情時代最大的解禁時機,除了各國放寬了隔離的條件,甚至是投入龐大資源吸引好久不見的國際旅客外,國內也開始調整步伐讓觀光產業重見曙光,更是對於國人出國返台有了最大的放寬,也讓許多期待到國外旅遊的消費者充滿期待.後疫情時代國門解禁休閒農場迎來新挑戰雖然疫情也對國內旅遊有相當程度的衝擊,尤其像是休閒農場這樣的特定場域,但是在2022年較早已經放寬限制的情況下,以觀光局2022年7月的統計資料看,像是初鹿牧場、綠世界生態農場、飛牛牧場及走馬瀨農場,都成長了4倍到10倍以上,觀音蓮花園休閒農業區也有6成的成長率.據農委會資料來看,全國計有104區休閒農業區,378家取得許可登記證的休閒農場,疫情衝擊下2021年仍有超過2226萬人次參與農業旅遊,原因包含了受惠於農遊券,以及消費者希望在空曠的地方活動有關,當然也有不少人是因為暫時無法出國,轉向選擇國內旅遊的結果.但是當國門大開之時,消費者是否仍然會鍾情於國旅甚至是休閒農旅,就成了業者的一大挑戰.想成為旅客首選休閒農場主題、品牌很重要!之前與旅行社業者在討論時,我們發現具有指標性的休閒農旅場域,不但品牌知名度高,同時也有相當程度的口碑推薦及肯定,也是作為旅遊行程設計時,較為安全且容易被消費者接受的地方.不少得獎的休閒農場,特定項目的表現其實都不錯,例如台南七股溪南休閒農業區的友善漁業餐飲及導覽、宜蘭員山枕頭山休閒農業區的套裝花果野食饗宴、苗栗三義雙潭休閒農業區的藍染及臉譜彩繪體驗,或是南投埔里桃米休閒農業區的桃米野餐.消費者休憩時間有限,也必須在一定預算中做出選擇時,因此在特定主題及品牌經營上都有不錯的亮點,旅行社也願意將休閒農旅當作議題.但是在團客型態與自由行的行程上,會用什麼樣的價格與定位來包裝,都成了影響的關鍵因素之一.搜尋國內幾個比較大型的旅行社網站後,其實就可以發現以休閒農場為主要行程的商品,較為暢銷的還是集中在「物超所值」及「數量取勝」,但是若希望能有更高質感而且深度體驗的行程,就還是必須結合當地其他五星級大飯店及知名餐廳及景點.提高行程品質才是經營品牌、推動食農教育的關鍵!在體驗行程上,不少休閒農場有希望達到食農教育、當地農業特色等目的來設計,但是細節仍然有很大的進步空間.只是自己動手摘果或是拔蔥,也有讓消費者接觸及餵食園區內飼養的動物,或是讓消費者用一些農產品做些簡單的DIY.但若是一直沒有新的創意,並不容易讓消費者持續上門,甚至連拍照分享的慾望都沒有.另外,伴手禮的部分,雖然不少休閒農場都有進步,但仍常常當我們要購買一些特色商品時,對於達到送禮的要求上,包裝設計及品牌知名都還是會有所考量.休閒農業旅遊的特殊性與獨特意義,能夠呈現當地文化、自然環境及農業資源的再應用,對於食農教育的推動上,具有不可分的緊密關係.對於旅客來說,經由景觀地貌、休閒活動及使用農村元素的公共設施,使緩解日常壓力並恢復平靜的身心靈.但是隨著我們國人的生活品質提升,對於旅遊行程中的住宿、交通甚至是整體的導遊服務,都有更高的期望.尤其是在元行銷的時代,體驗元素的設計和品牌形象的建立,經營者都更需要與時俱進的去思考,如何創造出更有趣的做法與內容.因此在國門大開的時機,除了運用行銷傳播的方式,吸引國內外的觀光客到休閒農場之外,休閒農場及農業區更需要加大力道,達到自我提升來符合消費者的期望,尤其希望能迎來更多高水平及收入的消費客群時,只有在旅遊環節中的每個份子都有一定理想表現,才不會最後讓遊客感覺,明明是參加精緻休閒農業旅遊團,但最後卻只記得高級飯店的房間及自助餐,甚至連伴手禮都還是休息站或免稅商店買的大眾化商品.﹝本文獲王福闓授權刊登,原文標題：<除了餵動物和摘水果,消費者期望中的休閒農場模樣是什麼?>﹞﹝本文為作者意見,不代表本媒體立場﹞延伸閱讀▶疫後新生活啟動!台灣休閒農業如何把握108億觀光商機的新機會?▶解封倒數計時?國內、國際旅遊商機回溫4招讓你提升伴手禮價值▶柚子園的茶席策展、南瓜棚下的大地餐桌!瑞穗在地青農創造地方小旅行的百變可能
