撰文＝李若威台灣乳製品銷售額2020年達364.1億新台幣,鮮乳、保久乳、調味乳加起來的佔比就近8成!走進超市、量販店,站在貨架前,乳品大廠、小農品牌,你的選擇會是什麼?什麼又是會影響你購買的因素?從<食力>「你是「鮮奶」控嗎?市售鮮乳國內外、大小廠你如何選?」問卷調查中,可以發現不同世代的消費者對於牛乳的購買喜好大有不同.年輕的Y世代又稱千禧世代（年齡層為21~40歲）,身為全球化的網路新住民,熟悉網路、手機、社群網站,喜歡從網路上獲得資訊、也樂於分享回饋,更注重產品要貨真價實.而年齡層較高的X世代（41歲以上）精打細算的消費、追求品質更看重品味.究竟這兩個世代對於牛乳、植物奶的喜好會有什麼差別?哪裡買?Y世代愛去「超市」X世代更愛到「量販店」購買根據<食力>問卷調查,「超市」成為國人購買乳飲品的首選,這結果不論在X、Y世代都相同.不過可以發現,年齡層越低,會到「超市」購買乳飲品的比例越高,排名第二的量販店則是相反,到量販店購買的比例隨著年齡層的增加逐漸上升,51歲以上的年齡層比21~30歲的多出13%.超市佈點較量販店更多更密集,可以少份量精準買到想要的東西,讓生活忙碌、下班可以快速採買的年輕族群更鍾愛.而近年外送平台的興起,年輕的Y世代在外送平台購買的比例比X世代多達2~8倍.身為網路新住民的Y世代,對於科技的熟悉及普及相對的得心應手,不必親自跑一趟、省時又方便的外送平台的使用率在年輕世代更受歡迎.怎麼選?買鮮乳最在乎價錢、品牌!年輕世代更在乎口感風味貨架上大廠、小農的牛奶一字排開,你都怎麼決定選擇哪一瓶?根據<食力>問卷調查,「價錢」為最多消費者考量的因素,而其次則是品牌、口感風味及鮮乳標章.這個結果對於年輕和年長的世代都相同,只不過,年輕世代的Y世代在乎「價錢（61.6％)」和「口感風味（48.6％）」的比例更高.而X世代對於鮮乳「鮮乳標章（37.9%）」、「營養價值（27.8％）」的有無相對於年輕世代更加在乎,這也呼應了X世代「注重品質」的消費習慣.為何喝?植物奶支持者增長因營養價值、環境議題而選擇除了動物奶,台灣近年吹起「植物奶」風潮,除了本身為素食主義者,也越來越多非素食主義者因為動物奶在環境和動物福利等負面議題,進而選擇更支持植物奶.根據<食力>問卷調查,不論X、Y世代,「營養價值」成為消費者最在乎的因素,其次為環境永續及乳糖不耐症、過敏等.而均有近3成的消費者認為動物奶的議題並不影響飲用植物奶的因素.X世代對於環境及動物議題更加重視（X世代：54.8％；Y世代：44.8％),不過在年齡層更低的Z世代（15~20歲）調查中,有32.3%選擇因「動物福利」問題增加喝植物奶的意願,也顯示出此議題成為跨世代消費者所共同關注.選品牌?國產鮮乳都愛瑞穗、光泉、林鳳營!科克蘭鮮乳成進口首選目而對於消費者在乎的鮮乳「品牌」,根據<食力>問卷的調查結果,國內本土的鮮乳品牌由統一集團推出的「瑞穗鮮乳」佔居第一,「光泉鮮乳」則是排名第二.可以看到,這兩大品牌不論在便利商店、超商、量販店等都能輕鬆購得,且同為2021年台灣乳品市占率的前兩大品牌.而進口鮮乳品牌,則由好市多自美國進口的自有品牌「科克蘭全脂鮮乳」以大容量、保存期限長,成為消費者進口鮮乳首選.選品牌?植物奶鍾愛台灣本土品牌!消費者最愛光泉、義美除了台灣本土的光泉、義美、統一等品牌所推出的豆漿、米漿等產品,成為一般消費者較常接觸的植物奶飲品.另外,隨著近年掀起燕麥奶、杏仁奶等植物奶風潮,台灣也出現像Oatly、Alpro等國外的植物奶品牌.而台灣消費者對於植物奶的品牌支持度,整體來說,消費者鍾愛光泉、義美、統一等台灣的本土品牌,唯一有上榜的植物奶進口品牌瑞典Oatly,則僅出現在年輕的世代選擇中,這也能顯示出年輕世代對於新興品牌的高接受度.想掌握X、Y世代客群抓準喜好、對症下藥那究竟Ｘ、Ｙ兩個不同世代的差別是什麼?從動物奶和植物奶的購買地點、選購因素、品牌等3大方向來分析.在偏好的乳飲品購買地點中,X、Y兩世代的選擇差異最大,在超市及量販店中更為明顯,可以看出消費喜好各隨著年齡的增長而有所改變.因此,各乳品品牌在產品的通路策略中,不仿可以針對產品的訴求,來配合不同購買年齡層來選擇適合的通路,進而提高產品銷售量.另外,不論是在動物奶或植物奶的品牌選擇中,整體幅度變動其實並不大.不過從不同年齡層植物奶的消費喜好排行榜中可以看見,年輕的Y世代對於新產品或是新品牌的接受度更高,這也更凸顯出各世代不同的消費特色.審稿編輯：童儀展、林玉婷﹝本文出自食力Vol.26季刊<乳業戰爭九大擂台誰是贏家>﹞延伸閱讀▶全聯、路易莎為小農鮮乳設專區6成消費者願意加價買!小農鮮乳能繼續紅下去嗎?▶植物奶想將動物奶踢下飲品寶座?營養價值大不同兩相難以取代▶乳糖不耐症照過來!網推市售燕麥奶品牌瑞典Oatly聲量最高
