每逢中秋節的時候,總會有市場調查的結果顯示,收到時最「不」受歡迎的禮盒之一就是月餅,但同時又可以發現近幾年有不少消費者,費盡心力就是為了搶到一盒知名的蛋黃酥,而這樣的矛盾現象,關鍵就在於消費者對於節慶糕餅的需求目的改變.<節慶行銷力：最具未來性的品牌營收加值策略>一書指出,節慶延伸商品的銷售關鍵在於賦予的意義,但產品本身的特色與內容還是消費者選購時的基礎條件.以我們熟悉的中秋節來說,月餅的出現已經有相當悠久的歷史,透過友人之間的互相贈禮,也象徵祝福與關係圓滿的意義.早期的月餅對於不少人來說,就等同於一個大餐或高貴的贈禮,用料紮實且高油高糖,我自己也因為農曆生日是中秋節,小時候更覺得月餅就像一個專屬的蛋糕,其他人都要分著吃,自己卻可以獨享.月餅禮盒因消費者需求轉變而不斷改變以往我們認知較高級的月餅類型,像是內餡有蛋黃豆沙或是伍仁金華火腿,若是從製作方法和口味來分類,國內常見的有廣式月餅、蘇式月餅、京式月餅、潮式月餅、台式月餅及延伸出的蛋黃酥.國內糕餅業的製作技術可以說是相當成熟,但過去再好吃的美食都會因為,消費者的生活習慣改變,以及購買時的目的不同,影響選購上的考量.月餅從鐵盒到聯名設計包裝更看重背後價值與意義以月餅禮盒來說,從早期的鐵盒月餅作為送禮的頂端,逐漸演變成飯店聯名製作、IP合作設計包裝,甚至是公益團體的「社會議題」月餅,消費者其實在購買時多半會先考慮到的,並非自己覺得好不好吃,而是收禮對象知不知道這盒月餅的價值與意義.另外不少月餅的採購是由企業或機構出錢,這時更是必須兼顧預算及足夠的數量,自然不會考慮更高級昂貴的品牌.送禮不再只是形式上更要有自己的特色從疫情前就可以發現,送禮行為的需求隨著數位時代的影響,越來越多企業將原先給內部員工的月餅禮盒,替換成現金或是更符合同仁偏好的其他禮品,而對外的贈禮行為雖然仍維持一定的採購需求,但是像不少企業或是公司為了凸顯品牌的社會責任,反而會選擇像是庇護工場、OTOP（一鄉一特色）等型態的禮盒,即便是選購月餅也會希望,收禮對象是能夠真的感受到誠意,因此也對於禮盒的包裝設計與社群知名度都更為重視.精緻小巧蛋黃酥成節慶首選新寵兒另外一方面當我們不再收到這麼多的月餅禮盒,卻反而希望跟家人一起吃一點具有節慶氛圍的食物時,精緻且份量較小的蛋黃酥就成了寵兒,尤其是製作時使用的食材,與在地有更深度的連結時,也讓消費者感覺更有意義.同時不少老品牌例如也因為透過品牌再造的機會,希望推出除了月餅之外的中秋禮盒,蛋黃酥就成了更佳的選擇.而近年來收到大量關注的蛋黃酥品牌,像是陳耀訓、王鵬傑、法朋等品牌,更是因為有參加比賽獲獎、高級食材與費時做工,以及創新的社群溝通與限量銷售方式,成為不少人自家享用時的選擇.而超過一般禮盒設計,更接近於收藏禮品的飯店月餅禮盒,例如文華東方酒店、福華大飯店、圓山大飯店、美福大飯店、煙波大飯店、台北W飯店、君悅酒店及其他,雖然競爭但是仍有不少對於,飯店品牌與風格設計有偏好的消費者,仍然樂於購買自用或贈送,也成為消費者即使收到也不會抱怨的安全選擇.回歸消費者需求月餅不再只是送禮而是自己也想吃!其實回歸月餅與蛋黃酥這樣的節慶食物,其實許多糕餅店平常也有販售,也有不少品牌會透過代工廠來應景推出搶市場,我在20年幾年前就負責過某品牌的月餅上市計畫,從早期的CP值到現在的M型化,頂級月餅和蛋黃酥的更是購買者自己也希望享用時,可以發現這個時代要讓消費買單,就必須回歸節慶餐飲的本質.社群推波與精心設計禮盒有助購買但本身好吃是基礎才能穩定回購.自家食用要好吃、送禮又要有創意才是消費者回購關鍵要自家食用就要好吃到沒話說,要送禮就要讓對方很有面子,社群上的推波助瀾確實有相當的效果,但若是當我們吃完後感覺名不符實,或是在禮盒設計上俗媚且造成更多的包材浪費,還是無法讓收禮者感覺有意義,那在回購的機會就會大大降低.畢竟雖然一年只過一次中秋節,但是很多人可是每年都在期待過中秋的美好時光.﹝本文獲王福闓授權刊登,原文標題：<網紅節慶食物,月餅、蛋黃酥的逆襲>﹞﹝本文為作者意見,不代表本媒體立場﹞審稿編輯：林玉婷延伸閱讀▶開賣3分鐘前、線上已有破1萬人等待!為什麼陳耀訓決定用售票系統賣蛋黃酥?▶中秋節不用再辛苦爬文!網友最愛7大月餅品牌是誰?奶黃、鹹蛋、豆沙成網推餡料▶吃餅還要「懂餅」!專家告訴你一塊月餅背後的文化意涵!
