2009年阿里巴巴集團發起的雙11購物節,因為成功的帶動了本身及其他電商的業績與品牌發展,也影響了消費者對於購物時更為集中與關注促銷的習慣,但是為了分散過度集中的業績和運作資源,各家業者也逐漸發展出不同的品牌購物節,618年中慶等.但每逢雙11的到來,仍然有眾多電商甚至實體通路,都不願意放過這個大好機會,來抓住消費者的目光和購買機會.雙11購物節平均消費金額超過1萬消費者對這5大促銷最有感根據2022年資策會發布的雙11購物調查,常參加電商購物節的消費者已高達7成,曾於電商購物節進行購物的消費者,會在雙11購物的金額平均達到16034元.對於消費者來說,有感促銷的前5大方案,依序為「免運」、「折價券」、「限時商品優惠」、「購物金贈送」與「行動/電子支付優惠」.但從我們近年的觀察,也因為這些促銷方案各家電商幾乎都有推出,所以更進一步吸引消費者的方式,就是靠更大幅度的曝光與接觸,讓消費者直到結帳前都不斷地被提醒.在競爭激烈的情況下,促銷方案不論多吸引人,都必須要能被消費者注意到甚至願意購買才有用,這時候透過行銷傳播的溝通就相當重要.成功的節慶促銷專案從預測、規劃到數位整合均是重要環節作為最大規模的銷售導向節慶,以往甚至影響到了百貨公司周年慶的商機,透過大量廣告宣傳與媒體曝光,成功達成影響消費者的購買意願及行為,最終目標希望藉由各種的促銷方案組合,達到我們掏空錢包的目的.<節慶行銷力：最具未來性的品牌營收加值策略>一書中,將成功的節慶與促銷活動專案,必須具備的條件整理出7項,包含環境解讀與預測能力、專案企劃能力、年度規劃架構能力、節慶主題企劃能力、促銷活動設計能力、數位整合行銷思維以及消費者需求認知思維.對電商品牌來說,可以運用「品牌耶誕樹」的概念來發揮,因為品牌的發展就像1棵大樹的成長,成長方向的指引就是「品牌核心發展策略」,但每1次成功的節慶與促銷方案,都幫助品牌更有持續成長的實力.在雙11的時候,也是電商品牌將各種行銷資源,與媒體傳播曝光極大化的機會,也能做為消費者對品牌的錨定要果運用.電商雙11強力行銷各平台招式大不同對於電商的雙11行銷方式來說,最常見的就是網路廣告、社群行銷、名人及網紅推薦,以及近年來火紅的影音行銷.像是momo購物網2023年選擇宋芸樺與蕭煌奇代言,並且運用「老司機」的聯想,增加趣味性及消費者話題討論；PChome則是選擇與知名啦啦隊員合作,以直播和競賽方式炒熱氣氛,同時帶動消費者節慶期間的品牌黏著度.蝦皮則是訴求「安心退、退貨免運費」,讓消費者除了在運費減免上,維持品牌的特色促銷方案,同時加入了更容易的退貨機制,降低消費者買錯或是不喜歡的售後風險問題.酷澎在雙11的行銷傳播上相對平穩,主要資源方在大量的網路廣告投放,不論從搜尋引擎的關鍵字廣告、YouTube的覆蓋式及板位廣告,以及不少知名網站的彈出式廣告,都能被鋪天蓋地的接觸觸及.跨境免稅額度有限消費者仍偏向審慎評估購物但是帶起雙11風潮的跨境電商,以及其他對岸短影音平台也都營造出一股熱鬧的體驗氛圍時,卻也有不少人還是寧可選擇當地直送的電商來交易.主要原因在於像是跨境快遞、郵寄貨物免稅額度僅限2000元以下,上、下半年各6次,超限就必須繳稅,也等於是墊高了消費者的購買成本.所以即便有些跨境電商的直播,以及價格和促銷方案仍然很有吸引力,但是消費者可能就會更審慎評估,購買後續的集運與相關問題.過去的雙11就如同刺激的「一夜情」,也因此各家電商為了延續消費者為來回購的機會,開始大量採用AI人工智慧及大數據,讓消費者在雙11的期間,從搜尋資訊、偏好品牌的停留時間、商品價格與促銷選擇偏好,再到售後服務保固、會員店數利用及回購提醒,都是在為效益逐漸衰退的雙11,找到更多的附加價值.﹝本文獲王福闓授權刊登,原文標題：<激情過後,雙11的狂歡和餘溫>﹞﹝本文為作者意見,不代表本媒體立場﹞審稿編輯：林玉婷延伸閱讀▶百貨公司越開越多、如何做出差異化?M型會員需求導向成為關鍵▶疫後新商模快速竄起!一張圖帶你看懂台灣實體零售與通路品牌D2C產業現況!▶從實購數據分析2022年雙11買氣為何下滑!到底是購物人數減少、還是人均消費變低了?
